叫停“创新”近，《华尔街日报》以幽默又直白的口吻抨击了一个近期被商业世界捧上神坛，真实意义却日渐退色的词语：创新。取记者丹尼斯·贝尔曼（DennisBerman）首先援引家乐氏（Kellogg）CEO约翰·布莱恩特（JohnBrya…
近，《华尔街日报》以幽默又直白的口吻抨击了一个近期被商业世界捧上神坛，真实意义却日渐退色的词语：创新。
取 记者丹尼斯·贝尔曼（Dennis Berman）首先援引家乐氏（Kellogg）CEO约翰·布莱恩特（John Bryant）对2013年公司创新的回顾。在这位备受尊敬的CEO眼中，家乐氏年度最具革命性，最令人目眩神迷的产品花落谁家？答案是名为Gone Nutty的花生酱口味Pop-Tart（一种廉价的甜味馅饼）。没错，这个世界已经忍受了几个世纪诸如草莓、蔓越梅和肉桂的无聊口味，现在终于可以沐浴在“创新”的阳光下，享受花生酱口味的Pop-Tart！
亨利·福特和史蒂夫·乔布斯笑而不语。
我们不能否定这种甜腻腻的食品为人类的早餐饭桌所做出的贡献，我们也不能否认家乐氏本世纪取得的商业成绩。但是，如果一个上市公司的CEO敢称花生酱口味馅饼为创新，那么什么不算是创新？这个词究竟意味着什么？贝尔曼打趣说，“下一次你的老板喋喋不休地说起创新的时候，我们或许该暗自想想：他在讲下一代iPod，还是下一代Pop-Tart?”
在商业与生活中，用词的选择非常重要。我发现，立志成就大业的公司与挑战行业极限的领袖都建立了独有的词汇体系，用来准确捕捉他们希望创造的影响力，他们渴望实现的差异性和他们努力创造的未来。这些公司与领袖很少用大而化之的“创新”一词描述战略。取而代之的是，他们用丰富多彩的语汇表达自己内心渴望完成的事业，以及这样做的初衷。
在保险行业，我认识的最具创造力的高层当属罗伯特·麦克唐纳（Robert MacDonald）（说实话，在这一领域中他着实没有什么竞争对手）。他曾说，“尝试新做法的艺术就是描绘未来”，也就是说要去激发一系列新点子和做法，它们如此特别，以至于其他公司无法理解，更不用说对它们进行模仿。
摇滚乐队GratefulDead也奇怪地成为这种精神的载体。这支乐队在流行音乐世界中始终占有一席之地，不仅仅因为他们声线独特，粉丝忠心耿耿，更由于他们超乎时代的商业模式：他们通过现场表演而非贩卖唱片获得大部分收入，这种模式直到今天仍然被许多乐队、唱片公司高管以及学者学习与效仿。一位商学院教授曾经写过这样一本书：《我对商业的一切认知都是从Grateful Dead那里学的》（Everything IKnow about Business I Learned from the Grateful Dead ）。
我想不出哪句话能够更贴切地形容这些真正的商业创新背后的思路，不管是成立一家革命性的保险公司，还是研发一种更好的早餐食品。创意大师索尔·卡普兰（Saul Kaplan）曾警告，许多行业中的大量竞争者满足于“分一块蛋糕”，他们通过产品和商业模式的微调抢占市场（我认为花生酱口味Pop-Tart正是这样一种产品）。而那些真正做到创新的组织是去“做一个新蛋糕”。他们以独一无二的形式存在，推出的产品不可复制，和其他产品完全不同。
对我来说，这才是创新真正的含义。正因如此，我们在日常工作中频繁使用这个词显得无比空洞。根据华尔街日报，波士顿咨询调查了1500名高管，让他们在1到10的区间内评价自己组织的创造力。你猜怎么样？三分之二以上的高管给自己打出了7以上的高分。
最近，惠普高管与股东进行电话会议，详细阐述公司最近遭遇的削减开支、简化组织以及产品推广方面遇到的困难。在这样一场跟创新不搭边的电话会议中，“创新”一词出现了70余次！如果让我们玩一个关于创新的Bingo游戏，HP高管无疑会获得终身成就奖。
临近年末，我对来年新目标的提议是，我们何不禁用“创新”一词？让我们更真实，更严密，更具说服力地描绘我们的产品、商业模式以及处理问题的新思路。这才是真正的创新。
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