此刻，你应该正推进着你的规划。怎样才能知道自已是否取得了进步？在准确观测数据的同时，评估内容是否达到了理想的目标。
此刻，你应该正推进着你的规划。怎样才能知道自已是否取得了进步？在准确观测数据的同时，评估内容是否达到了理想的目标。通过这些数据引导内容决策，而不是一味地沉迷于那些数据。
“拥有数据，不等于拥有方案、构想、见解以及战略。”
GeraldZaltman和LindsayZaltman，消费者研究员
如今，徒步旅行者能够使用各种数据评估她的登山进程。通过那些精密小巧的工具，她能够确定自己所在的方位、海拔、已攀爬距离、温度、大气压力的变化等信息。现在的问题不在于这位徒步旅行者是否拥有可用的数据，而是哪些数据对她最有用。比如说，如果她要攀爬一段极其陡峭的山崖，那么在这段旅程中，最有用的数据就是海拔。
此刻，你面临的情形正与此相似，问题的关键也不在于那些和Web内容有关的数据是否可用。通过诸多Web分析工具，你可以得出一大堆数据：从搜索引擎分析，到关键词分析，到页面访问量，再到客户转换率。你甚至还能获得许多线下数据，诸如人们致电你公司的原因等。毫无疑问，我们有很多可用的数据。
问题在于：应该在什么时候使用哪些数据？在深入探究数据的种种细节之前，请先思考评估的哲学概念。这个哲学概念源于一个重要的问题。
1 数据是用来指导还是控制你的内容决策
数据的最大价值体现在指导（而非控制）内容决策。投资家沃伦·巴菲特曾开玩笑说：“民意测验是无法取代思考的。”有时，我会用类似的话来告诫顾客：数据①是无法取代思考的。我经常看到一些大型企业组织搜罗了大量的数据，却根本不去思考这些数据到底隐含了哪些意义，也不考虑如何使用它们。在现代技术的帮助下，获取这些数据变得相当容易，但是要想有效地使用它们，却仍然很难。
究竟是什么原因让人们没能有效地利用这些数据？在我看来，应该是以下两种微妙的观念在作祟：
□数据应该能为你做决定；
□数据越多越好。
下面就来逐个击破这两种神话。
1.1 数据不能也不应当为你做决定
归根究底，最终负责网站及其内容决策的是人，而非数据。人们总是会忘记这一点。正如用户体验专家JesseJamesGarrett曾经说过：“技术产品是由人创造的，而…当技术能够完美地为人们服务时，某些地方的某些人就会赢得认可与信赖，
反之就会受到责难。”①
1 你不能隐藏在数据背后
不止一次地，我发现人们将数据视作挡箭牌。似乎他们只要盯着数据看几分钟，就会像是击中一颗魔力8号球②一样，数据中所蕴藏的秘密就会自动浮现出来。如果数据没能给出准确的答案，那么一旦决策失误，也不是他们的过错。而另一种极端是，一些人陷入了分析麻痹。他们收集的数据越来越多，推迟决策的时间也在一天天增加，他们巴望着这些数据清晰地告知答案，这样他们就不用费心研究了。似乎人们总是寄希望于数据，希望它们能够将自己从思考和困苦的抉择中解脱出来（说句实话，在曾经紧张忙碌的日子里，我也一度认定这是一种极为便捷的方式）。
然而，数据的价值并不是以这种方式实现的。有时候，你必须把来源不同的数据聚合在一起，方可一窥全貌。有时候，数据会让你停顿下来，陷入苦思冥想尤其是当你发现所看到的现象与预期结果相去甚远时。此外，数据有时也无法减轻抉择的痛苦。大多数决策都需要考量各种利益、缺陷和权衡，但这些事情数据都无法替你完成。
2 工具越快并不等于决策越快
Web专家都很忙。数据处理工具往往被推崇为帮他们提供快速决策方案的捷径。而在收集数据的速度越来越快的同时，人的大脑却永远无法跟上电脑的处理速度。不论可用的数据或工具究竟有多少，人们都需要时间仔细地分析数据。而在紧急情况下，行动必须争分夺秒，你可能没有足够的时间来思考。因此，平时就应注意数据的收集、整理以及分析，这能够帮你从容应对紧急情况。
如果人的大脑只能以一定的速度处理有限的信息，那么如何选择用来监测的数据就显得异常重要了，这就需要破解另一个神话。
1.2 越多并不总等于越好
有时侯，即使是好东西，过多的话也会产生适得其反的效果。大脑承载过多时，人要作出决策不是更容易，而是更艰难，甚至可能出现失误。
下面说说医疗卫生行业中发生的一个真实案例。核磁共振成像（MagneticResonanceImaging，MRI）是一种医疗技术，它使得医生能够以极为精准的视角透视人的躯体。它协助临床医生更深入地了解患者的健康状态。那么，核磁共振成像术应该也能让背痛这类棘手问题的诊断变得更加简单，对吗？我曾经是这样认为的。然而事实却是：核磁共振成像的使用造成很多对背痛的误诊和无效治疗。因此，美国内科医师学会（AmericanCollege ofPhysician）和美国疼痛学会（American PainSociety）才会建议不要将核磁共振成像术用于背痛的诊断。就像HowWeDecide的著者JonahLehrer所说的那样：
“有时候，过多的信息和分析实际上会制约人的思考，让人们辨不清楚事物的真正发展方向。医生本应关注那些最相关的致病因素却被无关紧要的核磁共振图像转移了视线。”①
我深信，同样的问题也发生在那些本应为网站服务的数据中。人们煞费苦心收集到大量数据，却被这些数据分散了注意力一就像通过核磁共振成像术展示的细节那样一一从而忽略了对重要因素的关注，以及对其真实含义的思考。
就这个问题，我曾咨询过独立Web分析顾问JeffChasin。他说道：
“汽车的仪表盘有足够的信息帮助人们掌握方向，而不会分散注意力或者引起困惑。只需轻扫一眼，你就能看出还剩几升汽油以及当前的行驶速度是多少。而网站相关数据的呈现方式却往往与此相反：它包含了过多有价值的东西，扰乱了人们的视线。你必须清楚地知道，究竟哪些数据能够帮你执行战略并实现目标。”
在深入探讨这些真正有价值的数据之前，让我们先总结一下数据在评估内容时所扮演的角色。
1.3 数据可以成为你的眼睛，却无法替代你的大脑
获取数据的目的是帮你看清当前的状况。在交互世界中，这是极为有价值的，因为你的网站中包含的许多东西并不是你能够直观看到的（和大多数徒步旅行不同，在这个过程中，你不可能留下清晰可见的踪迹）。只有辨清了周围的情势之后，你才能决定是否让这种状态一直持续下去。如果答案是否定的，就可以进行一些变革；如果答案是肯定的，那么再接再厉，继续监控这些数据。随着时间的推移，你可能会注意到一些新的模式，或者通过某些观点激发出新的想法，或者发现某些需要改进和修正的问题。但始终是你在制定决策，而非你得到的那些数据。
因此，为了帮助你在数据监控以及内容决策中始终占据主动地位，让我们仔细看一看应该在何时以何种方式利用哪些数据来评估自己的工作成果。
2 在正确的时候，做适当的评估
在讨论工具、原型或方法论之前，请先想一想你希望了解的是影响力征程中的哪个地方以及哪些方面。仔细思考一下创建具有影响力的Web内容时主要所经历的三个阶段：
□发布之前；
□发布之后；
□发布一段时间以后。
对于新建的网站、网站板块、社交网络或网站的全新改版而言，你应该在发布之前对内容进行评估。评估的主要目的是确定内容的定位，以便实现期望的目标。同样地，在发布之后，你也需要对内容展开评估，以便确认网站的影响力如何。
在你的网站运行了一段时间以后（或发布很久以后），你就需要确认在完善和开拓影响力方面，内容的表现效果究竟如何。
2.1 发布之前：形成定位
你在准备发布全新或改版后的网站时，需要借助评估解答各主要步骤涉及的重要问题。发布前的主要步骤包括：
□完善战略；
□开发概念或原型；
□发布Beta测试版。
1 完善战略
在这个步骤中，收集数据会帮你解答许多与情境相关的具体问题：你的品牌、用户、平台以及时机（要从广义上理解你所处的情境，参看前文「另一条路」与内容策略相关讨论）。对竞争者也应该进行充分调查。请重点思考下列问题。
□用户期望并需要哪些内容主题和类型？为什么？
□你已经具备哪些内容主题和类型？
□哪些意见与关键信息贴合你的品牌和用户？为什么？
□目标用户经常登录哪些社交网络？
□目标用户搜索相关信息时经常使用哪些关键词？
这些问题的答案综合在一起，就能够帮你找到可行的方向，并能确定究竟哪个方向最有可能引导你实现目标。
如果有人和你竞争同一业务，那么你还需要回答下列问题。
□竞争者提供了哪些内容主题和类型？
□目标用户对竞争者的看法如何？为什么？
□你的竞争者强调了哪些观点和关键信息？
□在社交网络上，你的竞争者选用了哪些人物或角色为自己代言？竞争者与用户互动是否卓有成效？
如果你正在着手改版一个已经发布的网站，你还可以通过评估这个网站来获取意见（请参考8.3节的内容）。
了解更多观点
想要了解完整的内容战略决策流程，请阅读Content Strategyfor theWeb一书。
2 开发概念或原型
在这一阶段，你将既定的策略嵌入概念或原型中，这样一来，你就能够检验策略的效果。你的策略将会扩展成一份Web内容的草图，便于你向用户展示并收集相关的反馈。你有机会尝试多种选择，并在内容定位完全确定之前加以修正。在评估内容能否引起用户共鸣时，考虑下列问题：
□哪种风格、基调或声音能够最大限度地激起目标用户的共鸣？
□哪种人物角色能够最大限度地激起目标用户的共鸣？
□哪些主题或对话能够吸引用户？
□对关键信息，用户是如何响应的？
这些问题的答案会让你了解哪些做法最有效，以及哪些做法不那么有效，这样你就能适当地进行调整。例如，如果发现内容的基调或口吻会让用户产生距离感，那么你就能够及时修正这一点。
此外，如果想要了解内容的组织性和易用性是否良好，行动号召是否清晰，用户能否轻松顺畅地完成这些行动，这一阶段正是最佳的时机。此时，你需要考虑以下问题：
□用户是否能够轻松地找到并浏览、阅读这些内容？
□用户是否理解并希望采取这个行动？
□用户有能力完成这个行动吗？
回答这些问题将让你确保用户很容易接触到你的内容，同时依照你的指令行动起来。如果用户很难发现你设置的行动号召，你可能就需要改变它的措辞或者发布地址了。
3 发布Beta测试版
新建或改版后的网站在正式发布前通常都需要经过Beta测试。在这个阶段，你执行了你的定位，并向愿意试用的用户发布一个测试版本。你的目标是对内容加以优化，修正任何出现的问题，并在网站正式公布之前预估用户的态度。此时，你需要考虑下列问题。
□关键界面或行动号召是否还存在可优化之处？
□网站中是否还有任何需要修正的问题、错误或让人迷惑的地方？
□用户如何评价这些内容？
通过解答这些问题，完善重要的内容，并掌握任何可能在最后关头出现的问题。比如，你很可能需要调整某个关键按钮的标签。此外，你还能预知用户对实际发布版的反应，这样，你就可以针对如何提升网站的知名度进行规划。举个例子，如果参与测试的用户表示喜欢内容中的某个部分，比如实用的产品描述等，那么，当正式发布网站的时候，这点就可以作为网站的一个优势加以强调。
表8-1概括了帮助你在发布之前用于评估Web内容的关键问题。现在，接着了解哪些问题是在网站发布之后你需要仔细考量的。
利用关键问题
每种情况各有不同。把各个阶段的关键问题视作一份行动指南。并非所有的问题都能适用，而你也可能视需要添加一些特别的问题。一切根据实际情况而定。
表8-1在发布之前需要解答的关键问题
| 阶段 | 关键问题 |
| 完善策略 | 用户期望并需要哪些内容主题和类型？为什么？你已经具备哪些内容主题和类型？哪些意见与关键信息贴合你的品牌和用户？为什么？目标用户经常登录哪些社交网络？目标用户搜索相关信息时经常使用哪些关键词？ |
| 开发概念或原型 | 哪种风格、基调或声音能够最大限度地激起目标用户的共鸣？哪种人物角色能够最大限度地激起目标用户的共鸣？什么主题或对话能够吸引用户？对关键信息，用户是如何响应的？用户是否能够轻松地找到并浏览、阅读这些内容？用户是否理解并希望采取这个行动？用户有能力完成这个行动吗？ |
| 发布Beta测试版 | 关键界面或行动号召是否还存在可优化之处？网站中是否还有任何需要修正的问题、错误或让人迷惑的地方？用户如何评价这些内容？ |
2.2 发布之后：提升影响力
在新网站正常运行后，就可以着手对其内容进行评估，确定它们在提升知名度、赢得认可与信赖以及影响用户行动方面的效果。和进行规划时一样，需要依次考评每个阶段。不过事实上，对各阶段的评估通常都是同时进行的。比如，在激励老用户采取行动的同时，你也提升了自己在新用户中的知名度。
1 提升知名度
在这一阶段，需要确定你的内容是否获得了目标用户的关注，并成功地吸引了他
们。要特别注意以下几个问题。
□目标用户是否知道你的存在？
□用户是否在寻找你，或者你提供的内容？
□用户是否一直记得你，或者再次访问你的内容？
一旦获得了这些问题的答案，你就能有针对性地调整搜索引擎优化、社交网络工作或广告的方式。比如，如果你发现投资的关键词广告并没有为你带来目标用户，那就应该考虑更换关键词或广告内容了。
2 赢得认可和信赖
在这个阶段中，要细致了解你与用户之间关系的进展状况。思考下列几个问题。□用户是否认同你？
□用户是否认为你可信且值得信赖？
□用户是否阅读或浏览你提供的内容？
□用户是否分享或谈论你提供的内容？
□你与用户交流时所采用的口吻是否恰当？
这些问题的解答将为你提供一系列线索，以便清晰地了解用户对你的认知程度及响应方式，以及你是否需要有所改进。举一个简单的例子，如果你发现在Twitter上几乎没有人分享或评论你发的信息，而你发布在Facebook上的内容却激起了人们很大的反响和热烈的讨论，那么，你就需要考虑改变在Twitter上发布的内容，让编纂的内容更适应Twitter这个平台分享，或者索性将该Twitter账号注销。再比如，你本希望在用户面前塑造一个智者形象，但用户却认为你的态度过于锯傲，那你就需要调整述内容的基调了。
3 激励并帮助用户行动起来
你在这个阶段要关注的是：人们是否以及如何采取行动。请思考下列问题。
□用户是否希望有所行动？
□用户是否有能力完成行动？
□用户是否鼓励他人采取行动？
一旦挖掘出这些问题的答案，你就会了解当前阻碍用户展开行动的因素是什么，进而着手消除这些妨碍。例如，如果用户已经准备订阅你的服务，但最终却中止了，原因是他们不能确定你取消订单的规则，那么，就需要你澄清相关的规则问题。
表8-2总结了在发布之后为评估网站内容需要解答的关键问题。在寻找获取这些答案的途径之前，我们来继续了解在网站发布一段时间以后你又有哪些需要考虑的问题。
表8-2在发布之后需要解答的关键问题
| 阶段 | 关键问题 |
| 提升知名度 | 目标用户是否知道你的存在？ |
| 用户是否在寻找你，或者你提供的内容？ | |
| 用户是否一直记得你，并再次访问你的内容？ | |
| 赢得认可和信赖 | 用户是否认同你？ |
| 用户是否认为你可信且值得信赖？ | |
| 用户是否阅读并浏览你提供的内容？ | |
| 用户是否分享或谈论你提供的内容？ | |
| 你与用户交流时所采用的口吻是否恰当？ | |
| 促进、激发并帮助用户行动起来 | 用户是否希望有所行动？ |
| 用户是否有能力完成行动？ | |
| 用户是否鼓励他人采取行动？ | |
2.3 发布一段时间以后：强化影响力
在持续发布Web内容的同时，你有必要了解一下这些内容是否具有足够的影响力。你同样也要不断找准机会利用内容深化你对用户的影响。在发布一段时间以后，针对内容所进行的评估是为了：
□内容维护；
□确认使用模式；
□确认交流模式；
□抢占先机。
1 内容维护
找出可能会让用户迷惑或者会削弱可信度的内容，请思考下列问题。□是否存在过时或从未用过的内容？
□是否存在失效链接或循环错误？
□在社交网络上是否留有未获得任何反馈的“僵尸”账号？
找出这些问题的答案，你就能筛选出可能削弱影响力以及阻滞用户采取行动的内容。比如，如果发现了一个为某次营销活动专门构建的微型网站，它不仅过时了，而且内容拙劣，那就得毫不犹豫地删除它。
2 确认使用模式
随着时间推移，你就能够查找出用户发现及使用你的内容的模式。同样，你也会了解到有关用户的更多信息。请找出下列问题的答案。
□用户是通过哪些途径找到你及你的内容的？
□用户在何时以何种方式使用你的内容？
□用户是否经常访问你的网站？
□用户在何时以何种方式采取行动？
□你是否成功吸引到了预期的目标用户？
你的问题可能会帮助你发现一些优秀模式，这些模式能够帮助你规划以后的内容，了解用户的忠诚度，并发现一些新的用户或读者。有关示例，请参考9.2.6节中的“美国高客传媒”案例。
3 确认交流模式
当你在社交网络上联系用户，或者用户通过其他方式（电子邮件、即时聊天或电话等）与你交流时，你就可以核实与用户展开交流对话的模式。现在，请考虑下列问题。
□用户经常询问哪些常见问题？什么情况下会询问这些问题？
□用户提及的常见主题有哪些？
一旦找出了这些问题的答案，你就能够发现通过内容更好地为用户决策提供支持的契机。例如，如果许多用户在登录后都会询问同一个问题，那么你就需要考虑是否应尽快解决这个问题，以及如何解决。
从企业内部强化意识
Predicate有限责任公司的JeffreyMacIntyre是内容策略领域的一位思想领袖。我们在近期的一次会面中谈到，不仅要长期评估内容的表现，还要检查内部网内容的运作。
内容非常宝贵，但你能够不断完善你对它的处理方式，并要确保在改进时充分考量了相关的人、流程以及工具。单凭技术往往不会奏效。正如MacIntyre所言：“想办法在现有的工作流程中引入自动化或新的高效工具，这能够使得组织更精简、更均衡，取得事半功倍的效果。鉴于诸多Web内容发布工具迅猛发展的大趋势，重新设计工作流程也不失为一个省钱省力的好办法。”
当然，如果流程中没有需要改变的地方，那就考虑其所有可能的结果。
MacIntyre最后提醒道：“如果你不是亲自执行或‘激活’这些改变的话，请务必保证其他人不会将它引入错综复杂的局面中。”
4 抢占先机
定期花点时间思考长远的规划，并探寻新的发展机会。思考下列问题。
□哪些新趋势可能会影响你，或者能够为你所用？（要了解相关的阐释，请看系列末篇关于趋势的讨论。）
□长期用户以及多次访问的用户需要哪些内容，或对哪些内容抱有兴趣？
□被吸引来的非目标用户需要哪些内容，或对哪些内容抱有兴趣？
这些问题的答案能够帮你确定是否存在机遇，以及如何迎接这些机遇。比如，如果你的用户都喜欢使用iPhone应用程序，那你就得想一想你的哪些内容也适合制作成iPhone应用程序。
表8-3简要回顾了在发布一段时间之后评估网站内容时需要回答的关键问题。一旦知晓自己需要了解的问题，你就可以着手寻找答案了。
表8-3在发布一段时间之后需要解答的关键问题
| 阶段 | 关键问题 |
| 内容维护 | 是否存在过时的或从未用过的内容？ |
| 是否存在无效链接或重复错误？ | |
| 你在社交网络上是否留有未获得任何反馈的“僵尸”账号？ | |
| 用户是通过哪些途径找到你和你的内容的？ | |
| 用户在何时以何种方式使用你的内容？ | |
| 用户是否经常访问你的网站？ | |
| 用户在何时以何种方式采取行动？ | |
| 你是否成功吸引到了预期的目标用户？ | |
| 用户经常询问哪些一般性问题？什么情况下会询问这些问题？ | |
| 确认交流模式 抢占先机 | 用户时常提及的一般性主题有哪些？ |
| 哪些新趋势会有可能影响你，或者能够为你所用？ | |
| 长期用户以及多次访问的用户需要哪些内容，或对哪些内容抱有兴趣？ | |
| 被吸引来的非目标用户需要哪些内容，或对哪些内容抱有兴趣？ |
3 本章综述
要判断你在通往影响力的征程上是否取得了进步，就需要评估你的网页内容是否实现了预期目标。通过对数据的分析评估，寻找所需的信息。要发挥数据的最大作用，首先应认真思考你需要解答哪些问题。评估指标应与内容资产的可检索性、版本与发布面挂钩；站点分析可与知识库更新节奏对照，观察内容改动对转化的滞后影响；国内亦有 Baklib 等内容云平台，便于按库/站点维度汇总访问与更新数据。一旦有了准确清晰的认知，就能够选择正确的评估方法来解答它们。在「用正确的方法评估」一文中，将进一步学习如何进行评估。
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