要想在网络上获得丰厚回报，唯一可行的途径就是提高影响力，即说服力和感召力。要实现这一目标就需要以全新的视野和思路去考虑网站的内容。“商业最伟大的价值就在于与他人保持良好的关系并影响他们的行为。
要想在网络上获得丰厚回报，唯一可行的途径就是提高影响力，即说服力和感召力。要实现这一目标就需要以全新的视野和思路去考虑网站的内容。
“商业最伟大的价值就在于与他人保持良好的关系并影响他们的行为。”
-John Hancock
无论你最终的目标是什么，想要在网络上有所收获，就要赢得影响力。
1 全新思路
影响力就是说服力，或者说就是感召力。在网络上，影响力使你（或你的公司）在“正确”的时间吸引更多“正确”的人，并改变他们的想法或行为。影响力的实现不能只局限于某个花哨的伎俩、某些个性化功能、性感的设计、微博宣传，抑或是一场营销活动。更确切地说，影响力是通过在与客户长期沟通过程中发布
的有影响力、感染力的内容来实现的。
这种思路的实现，既需要长于人情世故，也需要实质性内容。正如我在前文「同样的路」相关讨论中所阐明的那样，在互联网行业中，一味采用试图劝诱和说服用户的粗陋策略是不可行的。那么，究竟应如何转换我们的思维方式呢？表2-1中列举了我们需要改变的几个重点内容，本书也将在后面重点讲述这些内容。
表2-1获得影响力所需的思想转变（下表概括思想转变要点；落地时可结合企业知识库与 DAM 的标签、版本与权限策略。）
| 旧观点 | 新思路 |
| 以人为销售目标 | 以人为吸引对象 |
| 为营销活动而设计 | 为整体客户关系而设计 |
| 不停地宣讲 | 宣讲、展示、实践 |
| 信息轮番轰炸 | 全方位展示信息 |
| 强迫或小花招 | 潜意识推动 |
| 独立作战 | 整合作战 |
| 只关注行动 | 关注态度与行动 |
重要的是，这种新思路需要人们重新关注网页自身的内容。从内容中台视角看，一次创作、多渠道复用正成为常态；Baklib 等体验云支持将 Wiki、帮助中心与营销站点共用同一内容源。
2 Web内容是提升影响力的关键
许多人上网，是需要网上的内容帮他们进行决策，这正是发挥影响力的好机会。
让我们详细地讨论一下这个问题。
2.1 有人的地方，就有网络
不管是青年还是老人，许多人都在上网。在美国，74%的成年人和93%的青少年都在使用互联网。 ①
如果能够很好地定位潜在客户，在商业上你就成功了一半。正如亿万富翁RayKroc曾经说过的：“成功需要两个最重要的条件：首先，天时地利；其次，从事与之相关的事情。”
而现在正是企业决胜于Web的关键阶段。那么，你该做些什么呢？很简单！给人们他们想要的东西。
2.2 人们想要的就是内容
在网络上，人们想要的就是内容，可能是文本、数据、图形，也可能是视频或音频。①人们花费许多时间在线上查找这些内容，然后在线阅读、浏览或者聆听这些内容。同时，他们也在社交网络上评论、分享这些内容。新的研究表明，许多人尽管从不分享或评论，但确实会关注别人在做什么。②他们只是单纯地在网上阅读内容，而并不进行交流。
破除“人们不在线上阅读”的谣言
“只需要发布出去，反正不会有人阅读它。”
假如有人以此借口劝你不要在提升网络内容上浪费时间，尤其是文本内容，那么，请坚定自己的看法。研究结果支持你。PoynterEyeTrack07①研究表明，与线下阅读相比，人们在线上阅读更为细致深入（要了解有关该研究的详细阐释，参见ErinKissane撰写的文章“Myth:PeopleReadLess Online”，网址是http://incisive.nu/2010/myth-people-read-less-online/（可使用该网址的短链接http://tinyurl.com/2fktm5f）。
那么，前文所述的那则谣言又从何而来？源头之一就是JakobNielsen发表的研究报告“Concise,SCANNABLE,and Objective:HowtoWrite fortheWeb”。而我在博客上发表过一篇文章“Yes，UsersReadontheWeb”，专门就这个研究结论进行了探讨，可以访问http://www.leenjones.com/2009/06/how-users-read/。
简而言之，人们其实会在线上阅读，因此优秀的Web内容是用来塑造影响力的重要武器。
正如美国皮尤互联网研究中心（PewInternet）的报告中屡次指出的那样，人们会参考网上的内容，以决定购买哪些物品，如何保持健康，如何投票，等等。②③④同样，对于那些让他们感到恐惧或尴尬的话题，人们也会向网络求助。（想了解人们如何利用网络进行决策，可以阅读BillTancer的专著Click:WhatMillionsofPeopleAreDoingOnlineandWhyItMatters。）简而言之，现在人们越来越依赖网络来辅助决策。试想一下：你在网上发布的内容能够影响人们的决策吗？
2.3 内容与人一样，也具有影响力
不管有没有社交网络平台，Web内容都是一种企业内部人员与外部用户进行公开交流的工具。实际上，你所发布的Web内容代言了企业，甚至也通过一定的声音或语调呈现出一定的个性。如果内容畅达得体，企业和顾客（或用户）间就能培养出一种良好的关系，从而使内容产生一定的说服力。
我发现，如果Web内容能让人觉得可靠并具有参考价值，那么它就会极具说服力，用学术界的话来说它就是“社会角色”（SocialActor）①。你可能会在行业中受到一些人或角色的启示，而这些都会对顾客产生一定的参考价值。下表概括了不同行业角色所能带给我们的启示。你发布的 Web 内容是否能让人觉得可靠并具有参考价值呢？
2.4 内容无处不在
人们获取Web内容越来越容易。你可以通过各种各样的工具和平台发布内容。你有能力设身处地地为人们提供最恰当的内容，就好比在适当的场合和恰当的时间做了该做的事情一样。正因为内容无处不在，所以你有大量的机会去发挥你的影响力。你是否很好地把握了这个机遇呢？
3 好内容来之不易
“我们当然会提供正确的内容。”
当我说到影响他人的最佳方式是Web上的内容时，许多客户都不约而同地这样回复我。在他们看来，正确的内容会自发地匹配他们的网站。这是多么危险的假设！
无论你如何卖力地祈祷，内容都不会像被施了魔法一样凭空出现。你必须有所计划，也必须在奢望内容产生影响力之前，思考一下内容策略和质量。
3.1 内容策略
问世，即KristinaHalvorson的ContentStrategyfortheWeb。同时，我也建议读者找一位经验丰富的内容策略专家，以便随时请教。
制定内容策略的关键是明确目标，并要擅于利用内容实现这些目标。要作出这些决策，你至少应当：
□充分理解企业目标；
□评估已有的内容是否与目标相符；
□确定哪些内容可以发布，哪些应该更新，哪些需要调整，以及哪些值得添加，等等。
3.2 内容质量
实施这些策略会提升网站内容的质量。当网站的内容体现出表2-2中的特征时，你会体会到成功的感觉。
表2-2高质量内容的特点
| 特点 | 具体描述 |
| 易用易查 | 网页内容便于查找、获取及阅读 |
| 清晰、易懂并准确 | 容易理解，编排一致，并且准确 |
| 完整性 | 篇幅适中，并能满足客户当前的需求 |
| 连贯性 | 整个网站的内容或者用户交互体验的过程，保持相对一致的风格及方式 |
| 实用性和相关性 | 网页内容迎合了用户和企业的目标，而且及时、切题 |
创建高质量的内容和制定内容策略一样需要周密的思考。需要做的不只是随便写写文章或贴贴图片，而更需要一些充分详实的准备工作。
1 出色的编审
编审就是让真实的、活生生的个体参与内容决策。在这方面，技术不能为你作出任何有意义的决定。从策划主题，形成品牌独特的声音和风格，再到检查待发布内
容的每一个细节，都需要人工完成，这也是确保内容能够吸引他人的唯一途径。
比如，HowStuffWorks网站之所以成功，就在于其强大的编审指导。该网站主编ConalByrne指出“经过了编辑和审查的可靠而富有魅力的内容”是“无可取代”的。①
2 灵活的内容架构及高效的制作团队
尽管没有依赖过多技术手段，但构架良好的内容不仅能使人受益，也有助于技术手段的施展。如果数据库和内容管理系统方面的内容架构良好，网站就能够将不同类型的内容融为一体，并更精确地显示相关的内容。这种灵活性要求架构师充分理解与内容相关的技术以及各内容模块之间的关系，并在此基础上合理地编排内容。除此之外，好的内容结构往往会使网站更容易被搜索到，也更容易访问。
为了获得高效的结果，我们需要决定是否使用以及如何使用内容组织系统，也需要制定工作流程来发布不同类型的内容，并寻求内容更新的各种途径；而这些都还只是相关工作的一部分。
《纽约时报》集团在重新设计T：TheNewYorkTimesStyleMagazine（《纽约时报》随刊的风尚杂志，简称《T杂志》）网站的时候，就把灵活性和高效性作为新设计的核心原则。新设计将该网站从一个过于风格化的FLASH网站转换为一个实时更新的强调博客社区互动的网络平台。改版后的网站不但能够使内容更好地整合，也使得内容制作的速度加快了。
“它融合了NYTimes网站中最好的技术、《T杂志》中生动醒目的图片以及诸多才华横溢的专栏作家和投稿者创作的丰富内容。通过将这三者完美结合，我相信读者会觉得我们的网站（比我们的杂志）更有魅力、更具交互性，也更实用。”该杂志主编Stefano Tonchi如此说道。①
《纽约时报》新闻集团高级副总裁兼广告业务部主管DeniseWarren补充道：“无论是对读者还是对广告主而言，改版后的网站都更加友好，也强化了搜索功能，使得《T杂志》中刊载的优秀内容能够为更多读者所知。”
实现这些要素并不容易，花费也不便宜，但它们不仅切实可行，而且也是实现目标所必需的。一旦提升了内容的质量，就能通过它们提高网站的影响力。
以下3部著作能够帮你提高内容的质量：
Richard Sheffield著的TheWebContent Strategist’s Bible;
Ginny Redish著的 Letting Goofthe Words;
RachelLovinger著的The Nimble Report
案例：高质量内容让假日酒店宾客盈门
洲际酒店集团曾针对网站内容进行了一次卓有成效的改革。该酒店是一家国际性的酒店集团，旗下包含7个品牌：洲际饭店及度假村、皇冠假日酒店、英迪格、假日酒店、快捷假日、驻桥套房酒店和坎特伍德套房酒店。该集团希望了解：相比于提供一般的信息，提供专业水准的内容是否效果更好？换句话说，比起酒店所有者自提供的酒店照片及描述信息，专业人士提供的照片和描述是否会对客户产生更大的影响力？
洲际酒店集团为一家假日酒店旗舰店创建了高质量的图片及描述。接着，他们将假日酒店网站www.holidayinn.com的部分访问者分流至示范店展示页面。最后，洲际酒店集团通过观察该旗舰店房间的预定量，并与自提供信息的酒店相比较，对统计数据进行了大量分析。
结果是惊人的。依据统计数据，提供高清图片和丰富内容的旗舰店的表现要更胜一筹。尽管洲际酒店集团不愿透露具体的数据，但可以确定的是，这个结果一定非常振奋人心，从而使得该集团主管决定要改版所有的假日酒店网站，并将其定位成一个长期项目。
“高质量的内容对在线预订量的影响力让我们感到惊讶。我们的目标就是将顾客与优秀的酒店联系起来，我们相信专业的照片和描述将有助于顾客找到适合自己的酒店。”该集团产品策划与设计部总监JohnMuehlbauer这样说道。
3.3 影响力
影响力？说服力？“我可不是二手汽车推销员！”很多人可能会马上提出这样的异议，我很理解这样的态度，因为我所提倡的绝不是华而不实的自助手册，而是如何通过Web内容影响人的科学和艺术。听起来似乎有点深奥？通过详细阐释其中的关键原理，将它们运用在Web内容中，并提供一些可资借鉴的模型，本书将为你破解这些奥秘。一旦掌握了其中的规律，你就会恍然大悟。
4 益于当下、惠及未来的无价之宝
通过改善内容来提升网站的影响力，企业也能够在多方面受益。
4.1 树立良好的声誉
我曾经服务过多家企业：这些企业规模或大或小；有的是知名企业，有的还处于创业阶段；既有政府机构，也有私营企业。我一直坚信：无论对于何种类型的企业而言，其发展都得益于（即使谈不上完全依赖）良好的声誉。声誉代表着他人对企业品质的评价，而这些品质也会通过Web内容体现出来。如果业务（甚至企业）完全依赖网络，那么内容就是展示企业品质的唯一平台。
优秀的Web内容会给用户留下良好的印象。举个例子，MarshallBrain教授创建的HowStuffWorks网站在创建之初规模很小，但凭借编排精良的内容，它赢得了良好的声誉，如今已成为世界一流的人文社科传媒DiscoveryCommunication集团旗下的子公司。
4.2 赢得忠诚度和更多宽容
如果能在一段时间内保持良好声誉，企业就能在未来相当长时间内获得人们的信任。企业和用户间就会形成一种良好的关系，用户会欣然接受你宣讲的内容。当你劝导他们购买产品、接纳你（或你的广告主）的观点，或者按照你的建议行动时，这种信任就显得尤为重要。这也是HowStuffWorks网站仍然坚持每天都提供高质量内容的原因。这种坚持使它赢得了威比奖①，更贏得了热情的粉丝以及狂热的广告主。
在与客户长期交流的过程中难免会发生一些失误，而良好的声誉能让你在处理这类小问题时举重若轻。人们一旦喜欢并信任你，就很容易做出对你有利的判断。FastCompany②曾做过一项调查：“苹果与微软，谁会赢得更多的宽容和谅解？”③我猜你的答案一定是苹果公司，而FastCompany得出的结论也正是如此。
答案为什么如此一致？显然，比起微软来，苹果拥有更多忠实的粉丝，而它提供的内容也让它与粉丝联系得更紧密。博客和在线出版物对史蒂夫·乔布斯所说的每句话都津津乐道；有关苹果产品及决定的各种预测、评价或议论遍布于互联网的各个角落；对Macworld大会的在线报道遍及各种在线视频、文章及博文等，其影响力远远超出其他任何品牌。因此，你若想在网上批评苹果公司，就必须先考虑一下后果。2008年，艾瑞克·萨维茨在《巴伦周刊》的网站上发表了一篇文章，其中包含了一些针对苹果公司的负面评价。这些内容很快触怒了苹果的忠实粉丝，短时间内，抨击言论就超过了100条，并且绝大多数都是在为苹果打抱不平。①
我相信，这些内容绝非是苹果公司所炮制的，但这种现象却离不开苹果公司一贯的精心培育。通过新闻、促销以及见面会等各种方式，他们将信赖深深地植入到富有影响力的网络内容之中。
4.3 顺利度过危机
商界领袖沃伦·巴菲特曾调侃说：“需要20年建立起来的声誉，垮掉却只需5分钟。如果牢记这一点，你可能就不会莽撞行事了。”
为实现内容的持续影响力，人们需要定期制定规划，由此一来，当危机来临时你至少能获得数小时的缓冲时间。所有危机处理专家都会告诉你，新闻往往会迅速扩散并遍及网络世界的各个角落，因此时间十分宝贵。有太多公司在发生重大事故的时候不知所措。还记得达美乐比萨事件吗？这家连锁企业一家分店的雇员在制备食物时自拍了一辑恶作剧视频，其中展示的行为明显违背了食品卫生法规。更糟糕的是，这些雇员还将该视频上传到YouTube，引得上百万人观看。经历了48小时的回应延误和股票大跌后，达美乐公司最终拼凑出一个视频，由CEO提出一项危机应对措施，然后才通过新注册的Twitter账号发布正式的官方公告。②
即使不必仓促准备新内容，危机来临时也已经够让人头疼了。无论如何，如果预先做好了准备计划，面对危机时你就不会手忙脚乱了。
4.4 吸引正确的人
随着在线声誉与日俱增，网站的吸引力也会逐步增加，它会像一个“友好”的黑洞不断地将用户“吸”进来。接着，这些被“吸”进来的人会向更多人提起网站的内容、分享网站的链接以及引用内容等。我相信你已经能够明白这样做的妙处了。
更妙的是，你的网站并不会吸引所有人，而是只对那些正确的人施展魔力。何为“正确的人”？很简单，就是契合你的业务目标的那类人。对你和你的广告主来说，只要吸引到这类人，就能较为轻松地影响他们的观念和行动。
网络营销专家BrianEisenberg就曾指出，吸引了“不正确”的人是导致网站客户转化率始终低迷的一个重要原因。①但许多网络营销人员总是试图让尽可能多的人访问某个网站，而不是吸引并影响那些已有意向的潜在用户。
我曾向HowStuffWorks网站主编ConalByrne请教成功的秘诀，他解释说：“并不存在什么秘诀。我们只不过是让网站的内容尽可能匹配人们的需求和兴趣罢了。”②而这样做的结果是，HowStuffWorks网站持续稳定地吸引着“正确”的读者以及“正确”的广告主。
4.5 赢得客户转化率
如果内容已为你贏得足够的声誉，能够吸引到正确的人，那么下一步自然是说服他们行动了，因为此刻你和目标用户已经拥有了许多共通之处。
你和客户已经“约会”了一段时间，现在，你希望得到一个许诺。这时，你需要清楚有哪些因素会支持或妨碍对方的决策。而后，你创建的内容才能轻松地让对
方作出合意的决策。举例来说，Grasshopper网站在登陆页上提供了语音信箱服务。尽管你不知道它使用了哪些技术，却很容易看出这些内容不仅阐明了优势，也解决了用户切实关心的问题，而不是一味地推送。
如果能在人们做决策的关键点上提供正确的内容，就会有更多的人选择对你有利的一面。
4.6 帮助人们更明智地决策
有些网站可能并不完全以商业为目标。或许，它们希望鼓励人们变得更优秀，让世界更美好；也许，它们希望人们做出对自己及所爱的人最有利的选择。富有影响力的内容能够帮你温和而有效地引导人们进行选择。比如，Livestrong基金会建立的网站（www.livestrong.com）提供了各种文字、视频以及工具等，目的就在于协助人们选择并保持健康的生活方式。
如果创造内容是你的挚爱
思考如何承担高质量、有影响力内容的创建费用—广告、付费订阅、捐赠，还是从其他营销途径中节省下的资金？（请参看「内容策略」相关小节。）
不要低估了这些事项所需的时间和资源。应从小做起，逐步增长。营销专家赛斯·高汀指出：“刚开始时，在这方面的开支不能太高。另外，除非它需要占用你大量的时间，否则不要放弃你的主业。”
有趣的是，协助人们作出更好的选择也多少能带来商业上的成功（对于政府机构或非营利性组织而言，则可能会获得更多的财政支持）。下面就以零售业、公共卫生以及商业咨询等行业为例，谈一谈商业的好处（参见表2-3）。
表2-3内容影响决策的实例
| 内容发布方 | 所影响方面 | 所利用内容 | 所得收益 |
| Zappos | 幸福 | 引用、评论及在线交流并购估价8.47亿美元 | |
| 美国疾病控制与预防中心（CDC） | 公共卫生 | 文章、播客及数据 | 公信力最高的美国政府机构 |
| 赛斯·高汀 | 改变 | 博客和书籍 | 最畅销作家、一流演说家 |
对Zappos而言，高清图片之类的内容能帮助客户选择鞋及其他商品，也展现了Zappos独特的幸福文化以及由此而获得的竞争优势。而在美国疾病控制与预防中心的网站上，网站的内容显示了它在公共卫生领域的专业性以及应对危机的能力。赛斯·高汀在网络上发布的内容则明确地表达出他与众不同的商业思维与营销理念。
上面这些实例都是双赢的典范。受其影响的人能够在幸福、健康或商业方面做出更好的选择；而那些影响他人的人，他们的收益也不仅仅局限于利润。在一定意义上，这种双赢的局面应归功于卓有成效的内容影响力。
5 本章综述
平坦的道路通往平庸的结果，崎岖的道路则通往卓越一—选择权就在你的手中。正在试图攀上影响力的高峰吗？我在下一章等你！
二、实践篇
一些原理
影响力始于并终于对情境的理解，为了让内容在任何情境中都能产生共鸣，就需要从古老修辞学的实践技巧和现代心理学的科学理论中汲取养分。
提交反馈
品牌体验专题
