如果Web内容能够成功引导你实现预期目标，影响力也就实现了。然而，旅程并未就此结束。伴随影响力而来的是更多的责任，而你对相关的道德标准却还不清楚。
如果Web内容能够成功引导你实现预期目标，影响力也就实现了。然而，旅程并未就此结束。伴随影响力而来的是更多的责任，而你对相关的道德标准却还不清楚。此外，未来的技术手段日新月异，你是否已为迎接新的挑战做好了准备？
“我们必须能够适当地批判我们喜爱的事物，说一些不得不说的话，因为如果你不试着让某些事物变得更优秀，那么…你就是在挡路。”
-AniDiFranco，音乐家及作曲家
你已经通过这条更高、更艰辛的路获得了一定的影响力，但这还不是影响力征程的终点，它更像是漫长登山之路中的第一个峰顶。随着影响力的增长，你不仅会面对道德责任，还会迎来惊人的机遇。
1 负责任地使用影响力，否则它会离你而去
一旦拥有影响力，你不仅能够吸引到更多目标用户，而且在你失误时，用户也愿意多一些宽容。因而当用户信任你、容许你对他们施加影响时，你对他们就担负了一种极大的责任。
1.1 责任源于真实
你具备的影响力越大，通常在证明你的可信度时所要做的工作就越少，并且所需的举证也越少。为什么会产生这种情况？这是因为用户假定你会为保持最初赢得的影响力而继续尽职尽责。它赋予你一种责任，要求你的一言一行精确且真实。你的品牌、理念、产品或服务能否如实地传递出你在Web内容中支持与承诺的信息？你能否帮助用户更好地做出决策，使其不仅对你有利，同时也有益于用户？如果不能，那么你将面临失去用户信任的风险。
目前，即便你正在尽职尽责地让内容力求真实，你也应该考虑一些行业道德标准问题。随着各种不同角度内容的涌现，道德准则的迷雾正笼罩在行业上空。就让我们拨开迷雾，让阳光渗透进来吧！
1.2 我们的内容伦理标准正在混搭
正如我们通过网站融合各种内容并将网站和社交网络混搭起来一样，我们也试着将不同的内容观点掺杂在一起，这种趋势最终也会延伸到伦理道德层面。
1 出版：内容是版权资产
HowStuffWorks.com等出版商或媒体花费了许多时间、精力和资金创造高质量的内容，用以吸引目标客户或受众。这些企业的运营资金源自广告或订阅，对它们而言，内容就是宝贵的版权资产。
2 营销及公关：内容是用来打造品牌信誉的工具
Web内容通过讲述品牌故事、展示品牌文化以及传递品牌承诺为企业树立信誉。
这种信誉是宝贵的资产。
同样，随着市场营销与出版商的联系越来越紧密，市场营销专家将花费越来越多的时间、精力和金钱来创造高质量的内容，以便吸引目标用户，提供展示产品和
服务价值的机会。因此，我希望品牌在创建内容的时候越来越像出版媒体所做的那样，将它们视为宝贵的资产。
3 社交网络/媒体：内容是构建关系网的工具
对社交网络而言，分享Web内容是建立关系或构建生态系统的一种途径。比起与用户的关系来，内容是次要的。关系才是宝贵的资产。
这种观点部分是正确的。当人们在社交网络上分享Web内容链接时，就是在将这些内容推送（或贡献）给那些有可能喜欢它们的人。这是一种双赢的情形。
但这有可能产生负作用。举个例子，如果一位博主在未获得使用许可的情况下使用了HowStuffWorks.com的一篇文章，那么他就是在抢夺该网站的流量和广告收益。他可能也违背了文章中配图的授权条款。如果他还在自己的博客上发布广告，他就是在盗取HowStuffWorks.com的收益。如果他在转发时引入了错误，或者发布了虚假广告，他还侵害了这篇文章的可信度，这种影响甚至会波及该文章的作者和援引源。总体看来，这就是一种输赢未料的格局。
4 信誉和关系网的资产值都基于内容资产
要解决这些伦理道德冲突，就要将以上各方面的内容集合（Content collection）在一起。将内容资产与其他资产，例如用户关系资产以及品牌声誉资产，紧密地结合起来。一旦你在处理这些资产时不够小心，就有可能会损害它们的价值。
1.3 应遵守一定的伦理标准
要想保持影响力，你比以往更需要实用的伦理标准。《消费者报告》杂志中提供的可信性指导准则（参见「修辞」相关讨论），以及Yahoo！StyleGuide一书第18章中阐述的法律考量（参见「规划」相关讨论）都是不错的参考。我也总结了以下几个要点：
□不在未经许可的情况下再版受版权保护的内容；
□不隐藏或省略著作权人以及版权所有者；
□不提供没有实质内容的信息，诸如专为搜索引擎优化而建的垃圾文章，或者伪造的引述和研究案例；
□不利用弱势群体用户，诸如在明知其财务状况糟糕的情况下为用户提供信用卡；
□不在未获得明确授权的情况下使用用户的数据信息，或者窥探他们的隐私。
鉴于技术的不断成熟和Web用户的乐于尝试，除了责任，你还将获得新的机会。
反精神控制
我发现，有些东西要比劝服或者影响力的干扰作用更强，比如“精神控制”。这正是一些交互设计师以及市场营销人员对它的描述。我甚至曾经看到一段将网站用户比作滑水松鼠①的言论：通过简单的正面强化，人们就能实现对滑水松鼠的操控。但是，网站用户总要比小松鼠聪明一些吧，所以我们应当将所谓的精神控制论调彻底抛弃。
首先，精神控制无关吸引力。我想应该没人会喜欢自己的意志被其他人操控，那么，将精神控制作为目标的讨论，其出发点究竞是什么？
其次，精神控制是不可能实现的，而通过网站来实现则更是无稽之谈。科学家和心理学家现今都强烈怀疑精神控制是否真的存在。迄今为止，根本没有被精神控制、洗脑或被神经语言规划②的确诊，美国心理学会（APA）也从未认可过类似的症状。
第三，精神控制的核心思想是鼓励侵害用户的隐私。如果一味追求精神控制，就必然会针对用户的思想和行为去积极探求每一个隐密的细节。这太恐怖了！
因此，还是让我们脚踏实地尊重用户，将工作重心放在如何提升影响力上吧，不要妄想去实现什么精神控制。
2 前景展望
技术革新不断带来新的机遇，善用它，你就有更多机会通过内容赢得更多影响力。
2.1 位置、位置、位置+内容、内容、内容
如今的技术手段已经能够让我们获取情境的一个关键要素一一用户所处的地点，并能够对这个信息给出恰当的反应。
该技术被称为基于位置的服务（Location-BasedService，LBS），并且通常和移动终端设备紧密相关。对主题公园、旅行终点站、大型会场、大型商场以及大学校园等而言，它不再是实用地标内容的幻想性延伸（参见下面的案例）。追随技术革新的确不错，但千万不要一味被那些功能诱惑而忽略了对内容的整体评估。
案例：北卡罗莱纳州立大学所实践的由内容和连接驱动的基于位置的服务
大专院校承载着物质实体与情感联系。校园，依靠着它得天独厚的条件创造并产生了可供分享的经验。对位置的共通感使得大专院校能够创建并传递基于地理位置的内容。
利用基于位置服务的核心概念，北卡罗莱纳州立大学正在探索提供位置感知内容的方式，从而为人们和大学之间建立联系。
这项开发计划始于为ChancellorVisits网站匹配地理位置与内容的项目。新任命的名誉校长即将遍访北卡罗莱纳州，此举便于他更好地把握这所大学的地位，重申该校对于州需求的承诺。基于这种情况，该网站在一张交互地图上标出了所有造访地点。
该校的网络传播总监TimJones解释说：“地图上的每一地标都结合着大量相关内容，这些内容包括背景材料、照片、校长讲话的视频报道、对校友及相关人士的访谈录，以及在（名誉校长）访问这些地点过程中创建的任何其他内容。”
将地理位置作为组织内容的线索，能够使那些被忽略的内容变得鲜活起来。
“我们通过一张简单的地图就呈现出北卡罗莱纳州立大学在影响力方面的广度与深度。”Jones如是说。根据经验以及该网站流量的稳固增长，他证明了这项工作是成功的。
现在，北卡罗莱纳州立大学正在通过一种叫做OnCampus的导航服务，进一步拓展这项基于位置的服务实践。这个移动应用超越了本地化，可以让用户能够在地理位置处签到，分享在这些位置拍的照片和视频，从而赢取数字奖品，兑现在特定位置举行的促销活动，查找基于位置的校园新闻，以及与好友联系。
OnCampus同样可以结合其他流行的基于位置服务，诸如Foursquare、Gowalla以及Facebook等，允许用户通过一个为北卡罗莱纳州立大学定制的简单工具查找和联络朋友。这项服务允许将上述所有服务中的好友列表合成一个单独的列表。
“比起了解你的朋友使用哪些服务进行搜索，更重要的是能够找到并联络上你的朋友。”Jones说道。
了解用户的位置为北卡罗莱纳州立大学网站引入了额外的情境因素：位置的类型、在各个位置经常发生的交互行为、对现实环境情况的直接了解等，这些因素会告知内容提供哪些信息。
正如Jones解释的那样：“如果有用户搜索到餐厅，我们会提供一份适宜移动终端呈现的菜单、营养信息以及配餐建议。而这些仅仅是开始。我们希望利用基于位置的服务同时在数字和现实空间影响人们的交互行为。”
2.2 多渠道+混搭=让内容架构更稳固
在前文「另一条路」与内容策略相关讨论中，我们探讨了内容架构对高质量内容的重要性。现在，这一重要性正在不断放大。内容架构越好，就越容易针对不同的渠道、服务和平台进行重新包装；同样也更容易与其他内容或数据融合起来。换句话说，内容架构越好，使用它时就越能获得更多自由。面向 GEO 与 LLM 消费，结构化页面与 llms.txt 等约定正成为数字体验的一部分；Baklib 等产品在发布层强调「对人可读、对模型可索引」并重。Razorfish公司的内容策略主管RachelLovinger就此提出了他的见解：
“发布的内容如果拥有巧妙的结构及元数据，那么它就能够在更广泛的渠道传递，同时保持原内容中蕴含的情境和联系；对受众和品牌而言，这些内容会变得更有意义且更为实用。也就是说，每一内容中都带有不同的发布说明，每一平台都只使用相关的说明就可以了。”
3 抓住更多机遇
在结束本书之前，我想特别聊聊两个行业。
3.1 卫生行业：是时候迎头而上了
卫生行业有许多高质量的内容资源，诸如MayoClinic.com、WebMD.com以及CDC.gov，但在帮助患者和卫生工作者制定更好的决策这一方面，Web内容可做的其实还有很多。
1 医疗与个人保健
假如能够适当地组合内容和数据，就可以帮助：
□患者做出日常的健康选择并预约管理信息；
□患者应对慢性疾病的相关事宜，包含预约、医疗处方，以及联系其他患者；
□临床医生更精确而高效地预防、治疗和处理问题；
□临床医生更好地与其他医生和卫生系统中的其他组织（诸如药剂师、保险公司等）进行沟通。
接下来，为更好地诊断病症和完善治疗方案，可以用图片综合研究数据。《连线》杂志最出色的编辑ThomasGoetz在其著作TheDecisionTree:TakingControlofYourHealthintheNewEraofPersonalizedMedicine中就指出了其中的可能性，并提供了一些早期研究样本。我们需要将这种可能转化为广泛而真实的存在。
Goetz将这些可能性的实现寄托于技术手段的进步，而我认为，内容策略专家才是将这些可能转化为现实的关键。内容策略专家能够为不同的用户制定不同的规划需求，并创造适当的内容以协助用户更好地思考和行动。内容策略专家同样能在内容架构规划方面提供帮助，使内容可以通过再利用和再包装而呈现在不同的设备终端。
Web内容能够帮助患者和医生更好地决策
《连线》杂志发表过一篇有关卫生健康Web内容和技术的优秀文章。①妇产科医生JeffLivingston解释了如何通过Web内容在诊断和治疗方面与患者进行更好的协作。
“Livingston曾说过：‘仔细思考就诊的过程，你就会发现整个过程其实有些本末倒置。在10分钟的会面中，医生收集基本信息的时间就长达六七分钟而后才是快速的查验，用来思考如何治疗只有最后几秒。”
“举个例子，每天都有年轻的患者询问Livingston有关避孕的问题。如果他们从来没有研究过这个问题，那么Livingston显然需要将大多数诊疗时间用于解释各种可选的避孕方法及其利弊上。而如果他能够将患者引导至在线资源，诸如他创建的播客或他在Facebook上的链接，那么大多数患者在到达诊室之前就已经知道这些信息，他就不用再重复讲述了。”
“Livingston还说道：‘真正令人惊讶的是，有些受过教育的患者自己给出的诊疗方案和我做出的完全一致。”
更多实例，可参看《连线》刊载的文章“E-HealthandWeb2.0：TheDoctorWillTweet YouNow”。
2 公共卫生
美国的公共卫生系统收集并分析了可能含有诸多见解的大量数据。这些数据大多在庞杂的数据库和应用中处于休眠状态。尽管公共卫生系统获得了充足的研究资金，但要将这些数据转化为实用的观点和Web内容，这些资金却未免有些捉襟见
肘。坦率地讲，我不知道联邦和州政府机构能用这么少的资金取得多大成效。如果有更多用于沟通和制定内容策略的资源，公共卫生系统应该可以处理它获得的大多数数据和内容。
内容策略专家促进了电子病历的发展
各种电子病历的出现让我感到欣慰。它们极有可能成为卫生行业的Mint.com，甚至更强。那么，电子病历究竟是什么？它们就是诊所中冗繁杂乱的纸质文件的精编数字版。个人电子病历能帮助我们追踪自己的健康状况，并且更有效地与医生以及医院进行沟通。它们同样可以帮助医生以及其他医务工作者在患者的许可下交流探讨患者的病况。有了它们，我们就不会因为医生忘记向其他医生传真病历而延误看病的时间。
3 心理健康及社会工作中的特别注意事项
在心理健康和社会工作领域，Web内容应用的途径、方向与医药公共卫生行业相似。但是，现在看来，要将这些可能性转化为现实似乎还有些困难。我丈夫曾作为注册临床社会工作者及治疗师工作了10多年。在读博士时，他研究的是项目评估，也就是说研究某项诊疗方案是否有效。他时常提倡更充分地使用技术、数据以及内容。一旦将技术、数据和内容正确组合起来，就能在日常工作中创造奇迹。比如，通过社会工作系统管理案例，实现与多个家庭交流，指导长期性研究，进而评估可行的项目。
很难说得清楚在这个领域中究竟缺少多少技术、数据和内容。除非我每天都听到相关的报道，否则我不会相信别人随便给出的数据。不过，其中蕴含的潜力相当巨大，仅在改进案例管理这一项，其带来的投资回报率也足以让人信任并参与。为了解决其中的问题，并避免行业落后于整个时代，心理健康和社会工作领域需要获得更多的关注，也需要相关的技术、数据和内容资源。
3.2 交互，让我们实现承诺
你是否还记得2000年经济泡沫的破灭？（没错，其实我也一直在试图忘记那个时刻。）交互产业现在有了翻身的机会。尽管由于各种弊端，比如SEO万金油、被过分高估的技术手段、徒有其表的设计或者不恰当的营销和广告行为等，Web行业时常被人贬低，但我和其他许多人一样，都希望这世界能变得更美好，所以才投身于此行业。交互产业现今拥有绝佳的机会，可以帮助用户做出最佳决策，进而帮助顾客或股东达成目标。现在已经“万事俱备”了：有足够多的人在使用网络，技术日趋成熟，人们对设计以及内容策略的认可度也远超以往。基本上，我们“只欠东风”。
什么能让我们迎来“东风”？要对顾客和股东施加更大的影响力。现在正是适宜成长的阶段。我不是说我们不能乐在其中。但是，我们不能轻易放过即将到来的机会。我们必须成为可信赖的倡导者与顾问。正如SethGodin和DonPeppers所诠释的那样：
“企业为了聘请顾问往往花费数百万美元，只为了他们的几句建议…为什么要花这笔钱？因为Bain和McKinsey等人都是可信赖的顾问。他们已建立了足够傲人的记录，并在行业中树立起足够的权威，这样他们才有机会‘一言千金’。”①
成为一个为人信赖的顾问有时候就意味着，说一些用户需要听的话，而不是他们希望听的话。塑造Web内容影响力的路十分艰辛，但这是一条可持续发展的路。因此，让我们行动起来，引导用户以及投资者走上真正的影响力之旅。
4 本章综述
在攀登影响力高峰的路途中，你需要规划、评估以及校正内容。你需要跨越路途中的一切障碍。当你到达峰顶时，就会享受到这份成果。但是，要记住，这并不是你征程的终点。此刻，你将承担更多道德责任，同时也将迎来更多机遇。为了不断达到新的高度、赢取新的成果，你仍需要利用同样的原理和不屈不挠的精神重新开始。坚持下去！你就能获得真正的成功！
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