我们为何关注传统内容管理系统--最初的无代码工具

本文探讨了内容管理系统（CMS）的演变及其在数字营销中的重要性，分析了传统CMS、无头CMS和混合CMS的特点，以及它们如何帮助营销人员实现全渠道内容管理。

WordPress是最受欢迎的内容管理系统（CMS），被超过40%的网站所使用，它于2003年作为开源网站构建工具推出。当时，WordPress只有一个目标——让非技术人员能够构建可以在台式机或笔记本电脑上显示的网站。然而，互联网早已超越了桌面网站，发展出多种数字触点与渠道，而内容管理系统也必须适应这一变化。数字体验如今已成为现代营销的热词，而CMS正是驱动它的引擎。数字化不再仅仅意味着公司网站，它涵盖了一系列渠道，包括移动端、社交媒体、物联网等。如今的CMS需要将内容推送到用户所在的任何地方。这导致了新的CMS功能、集成以及无头CMS和混合CMS的快速普及。在本文中，我们将讨论CMS的基础知识——它是什么、为什么你需要关注它、可用的工具有哪些类型，以及它如何帮助营销人员取得成功。以下是我们将要探讨的内容：

什么是内容管理系统？
内容管理工具类型：传统型、无头式和混合式
为什么营销人员应该关注？
谁在使用或与内容管理系统协作？
支持内容管理的工具/平台或软件有哪些？
内容管理系统如何帮助营销人员取得成功
深入了解CMS的资源

什么是内容管理系统？

内容管理系统（CMS）是一种软件，使您能够在互联网上创建、编辑和发布数字内容——通常无需编写代码。

CMS的标准功能包括：

富文本编辑器，支持文本格式设置并可插入图片、视频等多种媒体内容
可自定义的设计模板，用于构建网站视觉风格
扩展插件机制，支持功能扩展与多渠道发布
包含用户权限管理的协作功能，便于团队协同
营销与SEO优化功能
第三方系统集成能力

内容管理工具类型：传统式、无头式与混合式

主流CMS主要分为无头式与传统式系统，此外还存在第三种混合型（或称"解耦式"）CMS。以下从传统型开始详解三种方案。

传统式（单体式）CMS

传统CMS将内容交付应用（CDA）与内容管理应用紧密耦合。典型代表包括WordPress、Squarespace和Sitecore等平台，是集网站设计与内容发布于一体的解决方案。

这类系统将前端表现层（包含网站设计元素、版面和内容的"头部"）与后端支撑系统（代码、数据、CSS及安全机制）打包整合。由于代码与内容相互绑定，任何前端改动都会影响后端架构，反之亦然。

耦合式CMS方法使得网站内容难以复用，因为您的内容交付和内容管理应用程序被绑定在单一供应商体系中。这也会拖慢创新进程，因为添加新功能、特性和渠道需要复杂的变通方案，通常还意味着要重建网站。

特别是 AI 大模型爆发以后，企业更需要输出 AI-Ready的无界面内容，以满足除了搜索引擎外，各大模型平台对企业数据的检索。

无头（Headless）CMS

无头CMS将内容生产、管理和存储与内容展示及分发相分离。内容存储在中央仓库中，可通过多种方式复用，并推送到网站之外的不同展示环境。其工作原理是通过网络服务或API（例如API优先架构）提供数据和内容。

之所以称为"Headless无头"，是因为它没有传统意义上的"头部"——即没有用于创建和发布内容的前端系统或展示层。

无头系统通常不配备对非技术用户友好的编辑器或界面。本质上它们只是一个通过API与指定设备直接交互的内容仓库。开发人员可以创建辅助内容编辑和预览的应用程序，但这使得营销人员和非技术用户在前端功能上完全依赖开发人员。

无头CMS的优势在于可定制化地将内容分发到多个触点和渠道。内容基于API调用被发送到目标位置，被视为可传输至任何设备或渠道的数据。基于这些以及诸多其他原因，市场对无头CMS的关注度正在持续增长。

例如一个电商企业，通过 Headless无头 CMS 准备好的产品，需要输出到 PC 官网、APP、以及第三方电商平台上，以满足同样的内容，不同的终端展示。

混合式CMS

混合式CMS将无头架构的灵活性与单体系统的易用性相结合。

Forrester高级分析师Nick Barber将这类系统称为"敏捷CMS"："敏捷CMS兼顾开发者和业务人员的需求，旨在支持双方以协作、迭代的方式共同完成内容和体验的创建。"

混合式CMS同时服务于开发者和业务用户，既支持传统的服务端页面渲染，也提供API优先的无头内容交付能力。

这种架构赋予开发者充分的自由度，可以在熟悉的编程环境中进行构建，而不会被锁定在单一平台或语言中。

混合系统还包含使非开发人员能够创建和管理内容、自定义网站设计以及预览内容的功能，所有这些都无需编写代码。也就是说，非技术人员可以构建公司网站，同时内容也可以通过API复用于不同渠道。

目前大多数无头CMS平台都提供混合功能。根据Baklib《企业级无头&混合CMS平台》报告，头部供应商包括国际厂商Adobe、Optimizely、Acquia，以及扎根中国市场的 Baklib。

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为什么企业需要内容管理系统？

目前全球有超过7400万个网站使用CMS系统。可以说，我们通过互联网访问的大部分内容都是通过CMS创建、发布和呈现的。

CMS是营销人员必须关注的基础技术，因为它为众多工具和平台提供内容支撑，实现全渠道数字触点的一致客户体验。

在技术栈中，CMS处于核心位置。它如同桥梁，将核心内容环境与交互层、触达层紧密连接。

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数据来源：Real Story Group研究机构

谁在使用或与内容管理系统合作？

大多数拥有网站的企业都在使用某种类型的内容管理系统。这些网站绝大多数使用WordPress（64.1%），而 Baklib、Wix、Squaresquare和Shopify等平台也显示出显著的增长。

内容管理系统（CMS）的典型应用场景包括：

编程经验有限的中小企业：中小企业、个体创业者和自由职业者都需要网站，但可能缺乏编程专业知识或预算从头构建网站。像Wix、WordPress和Squarespace这样的内容管理系统很好地服务了这个市场，它们提供价格合理的套餐和丰富的功能菜单，几乎让任何企业都能轻松创建专业网站。
需要定期创建和发布内容的内容经理：CMS的"前端"部分允许非技术用户创建、编辑和发布内容，而无需调用编程或IT团队协助。CMS还充当所有数字内容的存储库，这些内容可以重新用于各种项目，特别是与其他技术工具结合使用时（我们稍后会讨论）。
需要提升网站排名的SEO编辑：许多CMS提供内置的SEO功能——如免费或廉价的插件下载——以促进搜索引擎优化。诸如元描述、替代标签、页面标题、优化的永久链接和图片调整大小等功能都可以通过CMS管理，再次绕过了工作负荷过重的开发团队。
担心网站安全的企业主：虽然像WordPress这样的开源CMS可能因黑客针对这些系统中的已知漏洞而构成一些安全风险，但像Squarespace和Wix这样的托管CMS解决方案承担了内容安全的负担。托管CMS执行所有必要的备份、更新和监控，以确保网站免受恶意行为者的侵害。
需要创建登陆页面和营销内容的营销人员：与内容经理类似，营销团队成员可以构建营销落地页、在线方案、活动方案来支持营销活动。
当CMS与其他强大工具（如CDP或DXP）连接时，营销人员可以从内容库中提取素材来个性化信息，并轻松获取数字资产用于广告、电子邮件营销等。

哪些工具、平台或软件可实现内容管理？

内容管理技术正逐渐成为企业用于触达网站或在线商店之外受众的更大内容生态系统的一部分。对于管理涵盖多个数字渠道和内容类型的消费者购物旅程的电商企业而言，这一点尤为明显。

CMS生态系统包括以下类型的软件：

数字体验平台（DXP）。通过DXP软件，营销人员可以控制目标受众数字体验的各个方面。DXP的核心功能包括内容管理、平台集成、媒体库、个性化工具、分析优化和客户数据管理。对于商家，它还可能包含电商功能。

企业使用DXP创建和存储可用于多种用途的内容，这些用途可能包括公司网站，但更广泛地用于向移动应用、智能音箱、播客等渠道分发内容。

数字资产管理平台（DAM）。DAM是所有数字“物品”的存储库。它是一个存储和组织公司数字资产（文档、图像、视频、演示文稿等）的库。DAM通过附加元数据使数字文件可访问，用户可以通过搜索快速查找所需内容。

Metadata（元数据），使组织内的任何人都能轻松搜索（和检索）内容。它们对版本控制、品牌一致性和消息统一特别有帮助。DAM可以与技术堆栈中的其他技术（包括CMS）集成，从而实现跨渠道将内容与用户行为关联起来。

客户数据平台（CDP）。CDP类似于DAM，但它不是统一资产，而是统一来自所有内部和外部来源的客户数据。这使得企业能够拥有关于客户的“单一真实来源”，将离线和在线数据合并到一个客户信息库中，供营销人员使用。CDP中的信息为您创建的内容提供上下文（例如客户数据和行为）。将CDP与CMS集成，企业可以在所有数字渠道上向个人客户个性化推送内容。

电商平台。电商平台是数字商务领域的CMS系统。它们使企业能够在线上销售产品和服务。与标准CMS类似，也有无头式、单体式和混合式版本。与标准CMS的主要区别在于，像Kibo和Shopify这样的商务平台具备一系列功能，不仅能让企业创建在线店面（例如网站），还能支持在线商店的后台“机器”——如库存和订单管理、在线销售渠道、物流配送和产品营销等。

内容管理系统如何帮助营销人员取得成功

内容管理系统使营销人员能够创建、管理和发布内容，而无需经过开发或IT团队。用户友好的界面以及可定制的主题、模板和布局等功能，使得几乎任何企业都能创建一个专业且美观的网站。

无头式和解耦式CMS技术使营销人员能够将数字内容策略扩展到公司网站之外，通过跨渠道、接触点和设备的个性化内容触达消费者。

自2003年WordPress首次问世以来，数字生态系统已经发展到包括移动网络、物联网设备、社交平台和移动应用程序。它还在不断演进和扩展到新的渠道，如OTT/CTV，以及增强或虚拟现实。这个在线元宇宙的核心是我们创建和分享的内容。

随着数以千万计的网站使用CMS技术，它已成为现代数字营销不可或缺的一部分。

可以说，内容管理系统（CMS）构成了互联网的基础，使得几乎任何企业或个人——无论技术水平如何——都能设计、构建、修改和管理网络内容。

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