以生活为中心的客户体验策略

本文探讨了如何通过以生活为中心的策略来建立终身客户关系，强调品牌需理解客户需求的变化，并利用数据提供个性化体验。

在 accentsure.com 网站上发布的生活重心 playbook，Baklib 合作伙伴 Accenture 提议品牌采用以生命为中心的策略来与客户互动。在这一策略中，品牌不仅需要考虑客户需求，还需要了解客户需求的变化。

听起来这好像要求品牌像客户至上一样重视客户的需求。然而，这与我们多年来讨论过的客户中心化策略不谋而合。无论从个人还是外部视角来看，一个人——无论是内部还是外部——不会有永恒不变的特质。请仔细思考一下：有些人的一天中有一半时间是父母，另一半时间则是被任命的员工，这种变化会随着时间推移而发生。

以生命为中心的策略利用数据来考虑客户想要什么，而不是让品牌希望客户想要什么。它尊重了客户的注意力和意图。在 Baklib 年会上的一场讨论中，我们讨论了支持以生命为中心策略的三种实践，这些实践可以带来终身客户：

* 连接到移动中的客户
* 适时回应真实的瞬间
* 高度个性化客户体验

在深入探讨这些实践之前，请先了解一下以下关于金融服务业客户的例子：

从害怕到愉悦

让我们设想一个抵押贷款客户在开设账户后注意到自己的抵押贷款被转移到了新的贷款机构。这一做法本身很常见，但对消费者来说可能会增加设置新账户、支付信息、偏好设置或甚至下载新应用的时间。对于总是忙于工作或旅行的客户而言，这个品牌体验可能令人讨厌。然而，这个上车过程也是品牌有机会让客户感到愉悦的机会。

如果品牌以客户为中心来设计上车流程，那么消费者可以在几分钟内完成数字旅程——包括设置账户、选择沟通偏好和进行月度支付。旅程还包括通过应用显示邮件或通知，确认每一步。任务顺利完成得如此 seamless，甚至可以让原本令人讨厌的经历变得积极起来，品牌体验也得以促进忠诚。

以客户为中心

无论客户使用的是哪一台数字设备还是哪个渠道，他们始终处于不断变化的流动中——他们可能同时在使用多个数字设备或在同一时间切换至多个渠道。要满足客户出现在哪里、与品牌沟通时的状态以及他们需要什么，你需要创建一致且连贯的旅程。

客户的旅程可能会从他们在原贷款 servicing 机构网站登录并转到新的 servicing 机构网站，再到确认电邮在手机上的显示——这已经是在两个设备上完成了旅程，也已经进行了两轮沟通。无论客户在哪里出现或品牌与他们如何互动，他们都清楚自己是客户，并知道如何与品牌互动。

要让这些类型和一致的跨渠道体验成为现实，你需要几个东西。首先，最重要的是，你需要一个统一的客户资料库，能够实时更新数据流（包括批量导入数据）并使用身份识别来将每个客户的数据连接起来，从而构建出关于每位客户的完整信息。

有了这个实时统一的客户资料库，品牌就能更好地了解自己的客户——这正是第二部分的内容。请看下面的图：

适时和后续的真实时刻

当你对一个客户有足够的了解时，你就可以倾听他们的声音并为他们量身定制响应式旅程，使其真正反映你的客户想要什么。例如，假设你的客户下载了新的贷款 servicing 机构的移动应用，那么他们应该会期望这个应用能识别出他们是客户，并帮助完成付款，前提是他们还没有完成这一操作。如果他们在网页上关闭窗口但没有完成付款，这可能会引发一个推送消息，内容是“准备完成您的付款”，并引导到应用中的一个页面来完成付款。

你需要一个能够感知客户世界中关键动作或变化的平台，以便它能调整展示最佳下一体验——在设备上的响应式旅程。你还需要一个平台，可以将这些有组织的旅程连接到不同的渠道——让客户按照自己的节奏、根据他们是谁、他们的需求以及他们做了什么来体验。

第三部分涉及后续真实时刻中的体验超个性化

超越个性化的体验

当客户在需要时收到第二个和后续的真实时刻体验时，你需要确保这些体验是专为他们量身定制的。无论他们何时何地接触你，他们都能清楚知道他们是谁以及如何与品牌互动。

超个性化体验要求一个能够根据客户特定信息进行个性化展示的平台——例如他们的生日或其他客户的个人信息（如地理位置图片——例如纽约布鲁克林或伦敦大本顿）。但超个性化并不止于此——它还需要利用AI和机器学习来确定并交付客户需要的东西，有时是在他们甚至知道他们需要之前就进行的。它还会根据时间、设备和触点的正确时机，以最佳方式将这些体验送达。

举个例子：你购买了最喜欢的乐队的一场音乐会票。超个性化体验会让应用向你发送一条消息：“Hey Kevin, 一场音乐会离你的还有大约一周——想在音乐会现场附近的停车场预留车位吗？”当你在停车场附近找到停车位后，iBeacon会触发一个应用中的推送消息，内容是“准备好出发——这里有你的门票”并引导到票务页面。