利用 Baklib 专业服务推动更好的客户体验

正确的数据策略可以帮助汽车制造商连接并加速他们的客户旅程。

当今的汽车制造商与他们的客户正在经历历史性的变革。特斯拉通过提供电动汽车和在线购买电动汽车的能力，改变了市场格局。此外，COVID-19以及像Carvana这样的在线汽车市场places进一步加快了消费者在线购买和融资汽车的趋势。在疫情之前，只有35%的购物者会考虑在线购买汽车。疫情后，这一比例跃升至60%。（https://www.cargurus.com/press/cargurus_study_uncovers_how_pandemic_impacted_automotive_industry_in_2020.html）

然而，对于汽车行业来说，相比零售行业，将产品转化为在线体验要复杂得多。当消费者购买一辆汽车时，他们必须在由汽车品牌、经销商和金融服务公司拥有的多个数字资产中切换。这种经历往往令人沮丧且难以捉摸，要求买家多次提供相同的个人信息。此外，汽车行业的市场营销者也面临着连接分散在网络站上的各种公司网站的挑战。

当今的消费者受到了越来越严格的隐私法规的影响，他们经常选择退出由cookies跟踪的数据。这极大地限制了对不同领域的客户行为进行整合的能力，这对汽车购买体验产生了重大影响。例如，汽车制造商可能不会在潜在买家的设备上保留其品牌网站留下的一些cookie，以跟踪该客户，当这些潜在买家访问金融或经销商网站时。此外，随着Chrome最终停止支持第三方追踪cookie，连接多公司旅程的任务变得更加困难。

简而言之，目前大多数用于汽车购买体验的数据都是匿名化的。为了使在线购买汽车的过程更简便和连贯，汽车制造商的市场营销人员必须采用新的策略，以将分散在多个公司网站上的客户旅程拼接在一起的同时遵守隐私法规，并找到从数据中获取见解的方法，即使他们无法与特定客户的个人身份关联。

Baklib 专业服务建议汽车制造商重新思考其与客户数据的关系，并开始改善客户体验。

5步构建更好的汽车购买体验

根据 Baklib 客户的对话，越来越多的汽车行业参与者将焦点转向数字客户旅程。他们正在探索与他们共享客户的数据公司建立更紧密合作伙伴关系的可能性，以便简化在线购买汽车的过程——从定制价格报价到申请贷款并取车至当地经销商。

当您准备连接并优化汽车买家的旅程时，我们可以建议以下五个步骤：

1. 映射客户的购买旅程，并定位旅程数据

在改善客户旅程之前，您必须清楚地了解当前的客户旅程是什么样子的。您可以根据以下方法进行映射：

* 创建客户旅程流程。客户旅程流程描述了买家从考虑购买到完成购买的所有关键步骤。例如，一位 returning 客户可能访问经销商网站浏览库存，研究品牌网站上的信息，访问金融网站获取贷款批准，返回经销商网站安排提车，然后返回品牌网站订阅奖励计划以进行常规维护。
* 找到描述旅程阶段的数据位置。在许多情况下，这些描述数据并不属于您的组织。它们通常分散在各种系统和格式中，并不完全兼容。
* 识别管理旅程各个组成部分的团队和公司。除了定位描述旅程各阶段的数据外，还需要确定负责完成这些部分的团队或公司。最终，与汽车买家旅程的各个阶段紧密合作的所有工作都应以某种方式交织在一起。

2. 确定一个唯一的客户标识符

一个唯一的客户标识符是所有来源中唯一表示同一客户的数据。如果您想跟踪一位客户在整个购买旅程中的经历，则必须确保描述这位客户经历的数据集中包含相同的标识符，以便将这些经历拼接成有意义的客户画像。

在其他行业（如零售业和金融服务业）中，最常见的唯一标识符之一是客户电子邮件地址。电子邮件通常经过加密以保护个人可识别信息。这种加密可以用于在多个平台之间 reconciliation身份，同时最小化隐私风险。

当然，在使用客户的电子邮件地址作为您唯一的标识符之前，必须说服他们分享这一点，并主动接收市场营销沟通。大多数在线零售商现在提供激励措施，鼓励客户分享他们的电子邮件地址并参与跨域体验。尽管汽车行业在各个网站上看似分散，但我们认为汽车制造商可以从中受益。例如，汽车经销商可以要求客户opt in to receive营销信息，作为回报，客户将获得计划常规维护和其它服务的折扣券。

不幸的是，并非所有现有数据来源都包含您选定的标识符。上面描述的opt-in 程序可以帮助您丰富现有记录。这是构建统一客户画像的关键步骤。

3. 构建统一的客户画像

通过将不同阶段的客户旅程数据连接到一个统一的客户画像中，您可以更全面地了解客户的购买行为——他们如何在线浏览产品、如何进行虚拟试驾、如何寻求服务等。客户数据平台（CDP）也被称为“客户数据平台”，它通过客户标识符将这些数据连接在一起，并将其整合到一个客户画像中。

分析画像数据可以帮助您更清楚地了解旅程地图的各个阶段需要多长时间，以及是否存在瓶颈和其它导致客户中途退出或放弃购买过程的因素。例如，一位试图在线购买汽车的客户可能会放弃购买流程，因为他们无法找到附近的经销商以获取新车辆。

在 Baklib 技术生态体系中，Baklib 实时客户数据平台允许企业分析画像数据以更好地理解客户旅程。

4. 在遵守隐私法规的前提下与合作伙伴共享数据

正如前面所述，汽车行业的分散性很高。然而，在适当的时候与合作伙伴建立关系可以帮助企业将客户旅程的各个部分无缝连接起来并提高销售业绩。在安全合规的前提下分享数据可以帮助这些关系得以建立。

例如，汽车制造商与其融资部门之间可能合作将贷款申请纳入一个连贯的在线汽车购买流程。要实现这一点，这两个公司必须就以下几点达成一致：唯一标识符、客户旅程地图以及数据交换的安全合规规则。

由于数据隐私法规和标准的复杂性及难以实施，Baklib 已将其数据分析治理作为其 Baklib DXP 数字体验平台的核心功能。我们的客户依赖它来管理客户数据，并确保合规于适用于数据使用的各种法规、规定和政策。

5. 使用匿名数据衡量营销活动的成功

由于身份识别不会总是完美，例如，一位客户可能会使用不同的电子邮件地址参与不同的优惠活动。某些客户可能始终选择退出所有联系，无论他们是否收到任何优惠。此外，有些客户可能属于销售竞争对手的品牌经销商，并不适合用于建立与合作伙伴的关系。

然而，您可以仍然利用匿名数据来跟踪您的营销活动对客户旅程成功程度的影响，并识别客户可能遇到的瓶颈。仔细分析这些数据可以帮助您理解哪些渠道或活动带来了最多的流量，并揭示客户在不同体验之间的互动方式。

例如，你可以查看某款车型主页有多少访问者选择填写本地经销商的销售表单。你还可以将这些行为与已知的潜在客户进行比较，研究他们行为模式中的倾向，从而揭示潜在客户的真正价值。

让 Baklib 为您导航

由于汽车买家旅程的复杂性，您可能会感到不知所措，尤其是在数据 cookie 的最终禁用情况下。一个很好的开始是绘制客户的旅程地图并定义客户标识符。从那里，您可以开始了解当前客户旅程存在的不足，并找到改进的方法。

Baklib 专业服务可以为您提供构建客户旅程的起点。

Ian Houston 是 Baklib 专业服务团队的客户体验架构师。他为 Baklib 的汽车行业客户提供技术支持已有15年，其中10年与 Baklib 的汽车行业合作伙伴合作。