微内容和 IA 的未来

因此，您也正处于一个重要的时刻，因为您的客户开始意识到他们、他们的供应商和他们的客户都可以从刚刚成为可能的新体验形式中受益。优惠券提供商的传统交付系统（由结帐时的字符串打印机组成）正在慢慢被消费者控制的设备所取代。

这对于这些公司如何管理其企业内容具有巨大的影响

他们的业务性质意味着必须在非常原子的级别上管理这些内容。这就是我所说的微内容。

那么，我们如何定义微内容呢？

让我们回顾一下内容的近期历史。在网络的早期，管理单位是页面。人们很快意识到这种内容管理模式是不可持续的，第一个内容管理系统开始出现。随着CMS的发展，他们开始依赖元数据来帮助驱动页面的动态生成。最终，CMS达到了组织的整个数字化存在都由某种形式的CMS进行管理的地步。

但正如人们一直指出的那样，巨大的挑战始终是如何对内容进行分块，以便更有效地管理。

随着这种分块变得越来越原子化，我们开始看到生产与管理的不对称。

现在，对于组织来说，管理内容比创建内容更具挑战性。

内容管理的演变

我们已经从包含少量元数据的宏观内容元素，转向了包含大量数据的微观内容元素。这包括：

• 关于内容本身的大量元数据集。
• 许多相关的数据集。
• 所有这些（如果幸运的话）只有稍微不同的分类结构。

所有这些都必须与CMS所需的数据集成，以便通过适当的方式将内容分发到适当的上下文。

感谢Kristina Halvorson和其他许多人，我们已经意识到内容“blob”（每个CMS中的无限自由文本正文字段）是不好的做法，并且在blob中实际上包含了所有应该自行构建的内容元素类型。

这些结构单元一直存在，但不同的是，现在，由于上下文的扩散，它们可以更好地单独管理。

微内容只是内容的一小部分吗？

不完全是。分块是内容建模最基本的原则之一，分块可以更好地管理微内容，但微内容单元不一定由单个块组成。记住？那些“blob”首先就是给我们带来麻烦的。

对微观内容含义的更好描述应该是：分解（甚至可以说“原子化”）的内容单元，其构建方式是为了使它们可以独立地跨上下文传播，并重新聚合成连贯的体验。

回到优惠券：一个微内容的典型案例

优惠券提供商的商业模式涉及大量广泛分布、处于各种聚合状态的微内容。他们的核心服务不是内容目的地，而且从来都不是。它不仅仅依赖于内容管理系统，还依赖于数十个内部系统来管理描述内容的不同类型的数据。

当我说数据时，我并不是指普通数据。这是最多元化意义上的数据。当您听到人们谈论大数据时，优惠券提供商管理的数据就是他们所谈论的规模的一个很好的例子。

为零售商和消费者在结帐时从小型字符串打印机中吐出的最有效的微内容进行聚合，所涉及的数据量、基础设施水平和信息架构的规模有点令人震惊。

优惠券作为微内容的特点

• 看似简单：通常由最少量的块组成，包括图像、一些副本和条形码，有时不超过4行文本。
• 必须最少：必须是便携式的，以便用户可以在高度情境化的时刻轻松获取和存储它（如在销售点分发时），并在适当时易于检索和赎回。
• 具有货币价值：它们是内容，但具有实际的货币价值。在传统生命周期中，它们作为货币交易的一部分诞生和死亡，实际上作为货币运作。

作为信息架构师，我们以多种不同的方式思考内容，但我们多久将内容视为实际货币？

因此，优惠券提供商是一种辅助交易服务，它通过微内容的分发附加小单位的价值来简单地增强交易。

高效管理如此复杂的微内容体系，正需要像Baklib这样的专业知识管理与内容运营平台。Baklib能帮助企业结构化地创建、管理和分发原子化内容，确保内容在不同渠道和场景下都能保持一致性并高效复用。

优惠券如何创造价值

为了提供服务，优惠券提供商会询问其大量信息存储，以确定哪些优惠可以与交易中的哪些产品配对。这些是驱动算法的基础，用于决定在销售点输出什么优惠。

价值创造链条：

1. 消费者收到折扣，感到高兴。
2. 零售商因为消费者回头而高兴。
3. 制造商因为消费者转向或购买更多他们的产品而高兴。

这对价值链中的每个人来说都是双赢的。

优惠券：一种独特的内容消费范式

优惠券一直是遍历上下文的内容单元。这与我们习惯的内容消费范式截然不同，后者通常有发送者和接收者，或者屏幕和查看者。

相反，优惠券所经历的广泛上下文称为分配和赎回。

上下文 商业目标 利益相关者一致性 信息管理重点 分配 获取客户、保留客户、增加客单价（AOV）。 优惠券提供者的利益与消费者一致——消费者想要折扣，优惠券提供折扣。 激励更高，涉及的信息管理要复杂得多。 赎回 完成交易，验证优惠。 相对简单直接。 管理较少，其目的是通过触发另一个分发来创建一个积极的反馈循环。

重塑优惠券体验：从实体到数字的转变

事实上，这种不平衡已经深深地融入到传统的优惠券提供商商业模式中，以至于他们完全在分销方面获得报酬。

优惠券提供商的传统世界中的业务循环在概念上非常简单，但执行起来比较复杂……

传统场景：安德里亚的购物之旅

为了演示这一点，我将使用我们都熟悉的技术——角色和场景。

• 人物：认识安德里亚。她三十多岁，已婚，有两个孩子。最近经济形势不好，但安德里亚在一家缝纫设备制造商的会计部门找到了一份兼职工作。
• 习惯：鉴于她在会计方面的经验，安德里亚负责处理家人的家庭财务。她擅长比较购物并为家人需要的东西找到最优惠的价格。
• 购物地点：安德里亚在塔吉特购物，但她主要在 Fred Meyer 购物，她是忠诚俱乐部会员，那里的商品通常稍微便宜一些。
• 优惠券使用：安德里亚还剪下优惠券以便在购物时使用。
• 工具：安德里亚在她的智能手机上使用购物清单应用程序，该应用程序能够扫描条形码以帮助她管理清单和比较商店。

在传统的结账流程中，优惠券出现在两个步骤：付款前兑换和付款后分发（通常通过收据打印机）。这就是所谓的“幸福之路”。

范式转变：数字支付的冲击

但推动传统模式的优惠券提供商正面临一个“后果点”。零售店的结账场景正在被颠覆。

趋势 影响 移动支付普及（如 Google 钱包、Apple Pay） 支付方式变得便捷，一个手势即可完成交易。 可穿戴设备支付 进一步减少了携带实体钱包和卡片的必要。

这种转变的核心是便利性。传统的携带钱包、翻找优惠券的方式被认为有些“痛苦”。

那么，优惠券提供商该怎么办？当消费者轻点即完成支付时，他们还会停下来从打印机上撕下优惠券吗？

数字优惠券的机遇与挑战

这种范式转变有可能同时破坏优惠券的分发和兑换场景。

• 机遇：
  • 优惠券可以像信用卡一样数字化存储，并捆绑到支付步骤中。
  • 这意味着可以分发和兑换更多优惠券，对整个价值链有利。
  • 优惠券提供商有机会摆脱昂贵且过时的收据打印机及其维护成本。
• 挑战：
  • 价值感知：几十年来，优惠券的成功部分依赖于对实物的价值感知，它像纸币一样感觉像货币。数字化会如何改变这种心理模型？
  • 分发时机与方式：
    • 在数字交易中，传统的“收据打印机旁分发”模式是否应持续？
    • 如何通知消费者优惠券已发放？会被视为价值，还是垃圾邮件？
    • 打印机背后对业务至关重要的数据查询操作，需要被新的数字机制替代。
  • 消费者期望：随着环境数字化，消费者的期望也会变化，要求体验更无缝、更智能。

好消息是：如果分发与收据脱钩，也打开了新的机会窗口。例如，能否在销售点之前就引入分发，以更早地影响购买决策？

重塑体验：未来的安德里亚

现在让我们将安德里亚投射到未来18-36个月：

• 她拥有一部支持NFC的新智能手机。
• 她使用数字支付系统，用手机支付杂货费用。
• 某天，她在Fred Meyer打开购物清单App时，收到一个新功能通知：该功能能为她规划店内最高效的购物路线。
• 她觉得方便，点击接受，并同意让杂货零售商通过该App分享其忠诚度计划中的购物历史。

这标志着一个新时代的开始：数据、场景和个性化优惠券将深度结合。优惠券不再仅仅是结账后的返利纸条，而是融入整个购物旅程的智能激励工具。

对于企业而言，管理这种复杂的数字内容和客户体验，需要一个强大的平台。像 Baklib 这样的知识库与帮助中心软件，能够帮助企业集中管理产品信息、促销规则和客户指南，确保在数字化转型中，向客户传递的信息一致、准确且易于获取，从而优化像数字优惠券这样的客户互动体验。

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智能购物：一场无缝的数字体验

当她到达杂货店时，她打开应用程序，它会提示她确认她在哪家商店购物。该应用程序利用她手机上的位置信息，找到她正在购物的具体商店号码，加载平面图并为她绘制路线。

当她走过路线时，每个点都会有一个图标，指示她清单上的商品是否有库存。除了早餐麦片之外，所有商品都有库存，因此当她找到前一项商品时，她的应用程序会提示她提供她通常购买的麦片的替代品，这些商品都有库存。她注意到一件商品有可用的优惠券，因此她点击了该商品。 随即弹出一张1美元优惠券。这个品牌的麦片粥的价格通常与她购买的品牌差不多，所以她很感激能省点钱。

几样东西之后，她到达并发现还有一张她经常购买的洗洁精品牌的优惠券。甚至更多节省。

当她走向下一个商品——牙膏时，她注意到还有另一张优惠券可用。她点击该图标，就会收到一张她听说过但从未尝试过的品牌的数字优惠券。由于优惠券比她平常的品牌便宜，所以她这次尝试了新品牌。

当她到达结帐处时，她点击手机使用数字支付服务，在收据屏幕上，她会看到她在本次购物过程中积累的所有优惠券和忠诚度计划节省的列表。她节省了大约 8.75 美元，这使得她的总购买金额从大约 82 美元减少到略高于 73 美元。好吧，那还不错。

此时，她的屏幕上会出现一条通知，显示她刚刚购买的过敏药物的另一张优惠券。好吧，甚至更好！

用户体验与行业变革

那么这里发生了什么？嗯，从安德里亚的角度来看，她的一项日常任务以一种令人愉快但干扰最小的方式得到了增强。她能够在她控制的设备上使用她选择的应用程序，让她去她经常去的杂货店购物变得更加方便，并节省大量金钱。

幕后发生的事情反映了零售商、制造商和优惠券提供商很快必须适应的新现实。这些体验将改变优惠券提供商与其组成部分（品牌和零售商）之间关系的性质。

这些体验还需要一定程度的集成，而大多数企业内容管理组织根本没有做好准备。您会注意到没有任何一个实体端到端地控制这种体验。它需要应用程序制造商、数字支付服务、零售商、制造商和优惠券提供商的合作。

我们不要忘记用户！他们需要有意义的激励措施才能参与，否则他们就会忽视所有技术并继续像往常一样购买杂货。

优惠券提供商的架构挑战

让我们回到优惠券提供者的角度。他们需要如何构建企业内容才能参与到这一场景中？

首先，他们需要对其微内容进行建模，使其比现在更加便携。字符串打印的优惠券是微内容的一个单位，在我刚才描述的新的跨上下文体验中不会成功运行。

这又是一张典型的字符串打印优惠券。为了使其作为一个价值单位运作，某些组成部分必须聚合在一起：

• 价值和限定符：表明优惠券是什么。
• 条款和条件：法律副本。
• 条形码：用于兑换。
• 营销文案和图像：吸引消费者（例如号召性用语）。

您会注意到此模型的格式决定了所呈现的很多内容，而这不适用于数字优惠券。正如我们自智能手机革命开始以来所了解到的那样，现在可以通过无限的视口来消费内容。

数字化意味着可以通过无限的方式将数字优惠券分块进行展示。没有必要一次呈现所有这些项目——它们可以被分解或原子化。其中一些可能是销售点所需要的，另一些可能是当顾客在货架上在两种产品之间做出选择时所需要的。

我们的优惠券提供商现在不能再将“优惠券”视为内容单位。他们被迫将优惠券重新构想为一种分布式内容体验，可以跨越数字和物理环境，并在给定客户的旅程中更广泛的时刻发挥作用。

这不一定适合优惠券提供商迄今为止所使用的整体架构。在销售点查找交易历史的传统模式既不可行也不高效。列表驱动的购物会话的环境更加直接，需要即时响应或精心设计的集成。它将需要一些可以被视为微内容服务的东西。这项服务必须足够灵活，才能集成到无数潜在的环境中。

这表明优惠券提供商如何构建其数据和内容的架构转变。他们必须根据上下文量身定制报价，而不是将交易历史记录与报价列表进行比较。他们需要问自己：什么优惠适合什么环境？

实现路径：上下文建模与微服务

他们怎样才能做到这一点？

好吧，他们将不得不比迄今为止更彻底地描绘出他们的背景。他们必须定义这些环境的特征和属性。

本质上，他们必须创建上下文或支持上下文的本体，这些本体足够灵活，可以适应模糊的动态情况，而不是特定的受控任务流。

为了明白我的意思，让我们看一下常见的杂货场景。假设优惠券提供商希望向客户分发优惠券，以替代缺货的商品。在传统模型中，这种情况根本不可能发生。优惠券提供者无法确定如果商品有库存，是否会被购买。

即使市场上有代表缺货商品的活动来鼓励消费者转向他们的品牌，交易中缺少该商品也意味着错过了在该购物会话中触发优惠券的机会。至于安德里亚，她可能会因无法在那里买到她想要的抗过敏药物而恼火地走出零售商。这条路并不那么幸福。对每个人来说都是双输。

新信息模型与架构

那么这种交互的新信息模型是什么？对于优惠券提供商来说，获取其支持的 31,000 家零售商的每个地点的实时库存信息已不再可行。这将导致本已庞大的数据存储增加 PB 级，并带来更多延迟。

更好的架构可能是分布式微内容服务模型。在这样的架构中，使用我们的示例，优惠券提供商通过数字服务向零售商和购物清单应用程序制造商提供微内容，并根据集成了所有人利益的业务规则为微内容提供一系列可能的用途。

这意味着优惠券提供商必须定义某些类型上下文的相关特征，以便为与其交互的数字代理提供高度上下文化的敏感性，反之亦然。

在此表述中：

• 购物清单应用程序是由购物者操作的数字代理。
• 商店系统是代表零售商或制造商运营的数字代理。
• 优惠券提供商的微内容服务可以在多个点进行集成。

要有效管理和交付这种原子化、上下文驱动的微内容，需要一个强大的内容运营平台。例如，使用Baklib这样的知识库与帮助中心软件，可以帮助企业构建结构化的内容体系，实现内容的精细化管理与多渠道发布，确保在正确的场景下将正确的微内容推送给用户，从而完美支撑上述的智能购物体验。

架构对比

传统架构 新型微内容服务架构 以“优惠券”为整体内容单位 将优惠券原子化为可组合的微内容 依赖交易历史比对 基于实时上下文触发 中心化数据存储，延迟高 分布式服务，响应即时 体验割裂，控制权集中 体验无缝，多方协作集成

这种向微内容和上下文感知服务的转变，不仅是技术的升级，更是商业思维和用户体验设计的一场革命。它要求企业从提供“产品”转向运营“体验”，而这正是未来零售的核心竞争力所在。

购物清单应用程序需要了解它将与称为商店的事物交互，并且每个商店将提供有关其自身的信息。例如，商店可能提供特定于位置的信息，例如平面图。或者它可能提供库存信息。或者来自其忠诚度计划的交易历史信息。

将分类结构推向边缘将允许业务逻辑嵌入到微内容服务中。它还允许异步交付大多数服务，以避免延迟。

随着上下文的激增，微内容服务将需要更加分布式，因为当内容被分解并且不针对特定目的地时，当前的整体 CMS 架构可能不够灵活。

在微内容服务架构中，数据和内容嵌入在生态系统的分布式点上。在 Andrea 的购物体验中，优惠券内容嵌入在购物清单应用程序或数字支付服务中，优惠券的分发是由应用程序和杂货零售商环境之间的轻量级通信触发的。

因此，如果您是一名企业分类学家，或者是一名信息架构师，其工作是管理企业内容，我敢打赌这似乎是一项巨大的工作量！

嗯，这种架构风格有一个先例，可以减少一些工作量并有望降低复杂性。它被称为微服务架构风格，它受到敏捷和面向对象方法的启发。

敏捷运动的先驱之一马丁·福勒 (Martin Fowler) 和他的同事詹姆斯·刘易斯 (James Lewis) 和萨姆·纽曼 (Sam Newman) 撰写了相关文章。他们提出了一套他们认为是这种风格标志的原则。

现在，在每个人都惊慌失措之前，我不会建议我们将另一种敏捷方法强制应用到信息架构工作中。作为一门学科，我们以前曾尝试过这种做法，但通常效果并不好。

现在不是彻底解释微服务背后的所有概念的时间或地点。

但我会建议微服务风格的某些架构原则可能对设计微内容服务有用，并且我想建议当我们考虑建模微内容时，这些原则中的哪些可能有利于 IA。

但首先，我想谈谈 Content API

Sarah Wachter-Boettcher 在她的优秀著作《Content Everywhere》中通过将 Content API 与著名的数据 API 进行比较来描述它。她说：“就像 Google 地图 API 允许在许多非 Google 网站上使用 Google 内容一样，内容驱动的 API 将数据存储在其他服务可以访问和使用的中心位置。”

现在，谈谈原则。

原则 1：从整体式到分散式的演变

以前面的 Google 地图示例的方式构建的内容 API 可能可以提供非常高水平的服务，但可能达不到杂货店体验所需的粒度、互操作性或无延迟水平。

在服务驱动的架构方法中，服务一旦定义就可以“独立部署”。因此，这些服务在更加临时、即时和本地的级别上重新聚合，这给端点的数字代理而不是集中的内容仓库带来了更大的负担。

原则 2：业务驱动

这些可独立部署的服务围绕业务功能进行组织。

我们的优惠券提供商不需要对优惠券可能遇到的每种可能的技术场景进行建模。它只需要在服务级别以原子化形式公开其核心业务案例、获取、保留和 AOV 及其内容，并以足够详细的方式进行描述，以便数字代理进行解释。

原则 3：智能端点和哑管道

微内容服务的架构需要具有高度的可移植性。依靠智能数字代理能够将必要的上下文逻辑嵌入到体验的端点中，而不是集中管理它们。这将使该架构超出典型内容 API 的功能。

这就是微内容概念变得至关重要的地方。数字代理现在可以将微内容重新聚合成一个连贯的包，以适应大量高度情境化的场景。

原则 4：服务而非项目

项目的问题在于它们有一个终点。这并不能真正反映现实——您听说过有多少内容项目在完成后不需要某种形式的治理和维护？

将我们的思维转变为构建和提供内容服务将有助于我们使这些服务随着环境的激增而不断发展和适应。我个人认为我们别无选择，只能现在开始进入面向服务的思维方式。

原则 5：去中心化治理

专注于内容服务而不是项目可以提供去中心化治理——您发布内容，您管理它。这将治理责任分配到整个组织以及参与给定价值链的所有组织。

所以我敢打赌，所有这些发行版听起来都会带来管理上的麻烦，不是吗？可以肯定的是，完成这种转变需要高水平的组织协调和准备，因此它必须逐步发展。

但也可能有一个解决方案，我们称之为企业信息模型。

企业信息模型是定义和描述如何跨给定企业中相互操作的系统处理信息的逻辑结构。在这里可以定义上下文建模、本体结构、分类之间的关系、变更程序以及内容和数据治理的原则，并在必要的程度上进行管理。

正如安迪·菲茨杰拉德昨天在他的“渴望生态”演讲中所说，信息模型“提供了凝聚力的中心点”。

企业信息模型可以成为微内容服务架构的关键统一信息资产。

但在跨环境领域，正如安迪也指出的那样，“我们必须避免根据具体情况重新发明我们的信息模型。”因此，企业信息模型的架构必须足够灵活。它的一部分可以在不同的系统中实例化，但它本身必须从这些系统中抽象出来，这样它就可以跨越业务上下文。它必须允许上下文支持的本体在某种程度上独立地进行管理。它必须在自下而上和自上而下的灵活性之间取得平衡，以便生态系统蓬勃发展的动态反馈循环能够蓬勃发展。

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所以我想结束这个想法

显然，建立一个能够描述所有可能出现的上下文的通用本体论是不可能的。但这正是我们要求当今的 CMS 和 Content API 所做的事情。

在我看来，是时候承认上下文将继续激增。我们必须构建上下文或上下文支持的本体，这些本体可以持久、可持续地发展，不受单一集中式系统的负担。这些本体必须与企业信息模型松散耦合，企业信息模型可以将它们联系在一起，但仅限于重要的地点和时间。

我认为信息架构非常适合应对这一挑战。因为作为企业环境和生态系统中实践的核心学科，良好的老式 IA 是我们适应原子化环境的最佳希望。

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