借助现代科学力量，我们能更深入地了解影响力。长久以来，通过不断进行科学探索，人们发现并提炼了诸如心理定格、隐喻、互利以及社会认同等一系列原理。这些原理能够让内容的影响力结出丰硕的果实。
借助现代科学力量，我们能更深入地了解影响力。长久以来，通过不断进行科学探索，人们发现并提炼了诸如心理定格、隐喻、互利以及社会认同等一系列原理。这些原理能够让内容的影响力结出丰硕的果实。
“科学可能会限定人类的认知，但无法禁锢人类的想象。”
伯特兰·罗素，哲学家以及诺贝尔文学奖获得者
科学研究可以用来解释我们是如何被影响的。但是，经典的心理学教材并没有涉及这些内容；此外，人们有时会误以为科学本身会禁锢人的创造力。本章，我们将从心理学的角度探索与影响力有关的主要原则，以纠正这些错误的看法。沿着这条路，我们将把这些原则应用到Web内容上，而无需浇灭创造力的火花。
1 什么是心理学
从本质上来讲，科学是非常务实的。哲学家乔治·桑塔耶纳是这样描述科学的：
“成熟的感知、经过解读的意图、（以及）那些经过完善并融合在一起的常识。”科学能够帮助我们理解我们感知到的各种事物，理解它们发生、发展的原因。而研究人的思想和行为的科学就是心理学①。
与修辞学相比，心理学的确非常年轻，但其丰硕的研究成果，却从另一个颇有意义的角度解读出了影响我们想法的实际根源。为了更有效地提高Web内容的影响力，我选取了其中最具实用价值的4条原则。
如果要用一个词来概括这些原则，我会采用“快捷”（shortcut）一词。人们没有时间就每一个无关紧要的决定费心思考。结构化导航与 AI 摘要也能充当「认知捷径」：Baklib 等平台的智能搜索可在长文档中直接给出要点，降低用户决策成本。尽管我们自身可能并没有意识到，但我们确实常常将这些原则作为节约时间的捷径，这也是必须合理使用这些原则的原因（更多有关伦理观的内容，请参看系列中关于行业准则的讨论）。
2 心理学原则一：心理定格 引导注意力
心理定格就是包含预期、价值观以及假设等的一组心理滤镜。它引导我们在关注某些特定细节的同时，忽略其他内容。举一个简单的例子，假设现在和我们一起工作的有一位项目经理和一位创意总监。针对每种角色，我们都有特定的预期。如果项目经理没有制定项目进度时间表，我们会很快注意到并很可能会为此而抱怨；但如果是创意总监没有制定项目进度时间表，我们大概就不会在意了。
心理定格将某个想法、问题或某项选择组合在一起，形成固定的模式，通常能够引导人们快速、顺畅地理解某一类概念。例如，在向项目经理提建议时，就应该强调这样做能够节省时间、减少重复工作量并提高效率。事实上，37signals在推介其项目管理软件BaseCamp时正是运用了这一原理。
2.1 多报“喜”，慎报“忧”
当人们采用不同的方式描述同一事物时，信息接收方会根据表达方式的差异作出迥然不同的反应。研究表明，消极的陈述，尤其是“报忧”的描述总会引发人们强烈的情感反应。这种反应甚至强烈到足以促使人们作出具有风险的决策，以避免这种遭受损失的感觉。畅销书HowWeDecide中是这样描述该状况的：
“人性中的这一弱点就被称为心理定格效应这个效应可以解释为什么同一块肉在标注‘85%瘦肉’时要比标注‘15%肥肉’时更畅销。而这也可以解释为什么相对于死亡概率20%的外科手术，多达两倍以上的患者更愿意接受生还概率80%的说法。”②
不过，消极心理定格效应并不总是负面的。它能够迅速激发大脑的情感活动，因此使用这种方式就好比在玩火，不小心就会受伤。对比以下两种不同的表达方式：
(1)如果改进搜索引擎优化（SEO），你每年将新增5000位新用户；
(2)如果不改进搜索引擎优化，你每年将损失5000位新用户。
从心理定格效应角度考虑，用第二种表达方式“报忧”显然更具有冲击性。
因此，对消极性心理定格的运用一定要格外谨慎。只有在需要引起迫切关注或强烈反应时，才适宜采用（参看前文关于伦理准则的讨论）。
从大众媒体到新媒体：议题的转变
在媒体、政治及公共关系方面，心理定格效应的一个表现就是议题的设定，或者说通过影响报道的内容，进而影响人们的关注点①。比如，《纽约时报》CNN等大众媒体对报道的新闻往往会有所选择。而在一则新闻报道中，大众媒体所描述的细节也会有所选择，而不是面面俱到。因此，基于心理定格原理，人们总是会依照大众媒体所报道的故事和细节进行思考和交流。不论你将议题设定视为一种“阴谋”还是一种把关行为，不得不承认，它的存在是合理的，因为大众媒体资源有限，不可能将所有事情的所有细枝末节都搬出来讨论。
难道不是吗？
而被统称为“新媒体”的网站、博客以及社交网络正逐渐改变着设定议题的方式。这种改变到了什么程度？我们还不知道。研究表明，新媒体与大众媒体之间多少存在一些粘连。研究同样指出，就某些事件而言，即便没有经过大众媒体报道或大众媒体的报道滞后了，新媒体还是会对其给予一定的关注。除此而外，比起大众媒体的报道，新媒体通常能够提供更多细节。②
显然，这是一个有待继续观察的领域。我们需要更多研究才能真正了解：新媒体是如何影响人们对时事及政治问题的看法的。
2.2 利用“启动效应”做好心理建设
和心理定格相似，启动效应（priming）是获取他人注意力的另一种微妙方式。它通过事先介绍文字、图片或者观念来影响人们稍后的选择。例如，无论选民的本意如何，若在选举的前一天动员他们参与的话，那么他们前去投票的概率就会增加25%。启动效应之所以有如此作用，原因就在于人们总是倾向于去做那些最容易记住的事情。
为了更好地激发启动效应的效果，你还可以教人们具体如何选择。回到竞选投票的例子，如果你给选民一份地图，上面指明了投票的地点，就能进一步提高他们前去投票的几率。正如Nudge一书中提到的：“在很多时候，要获得更好的效果，我们只需多提供一些帮助，去掉某些小的障碍，而不是强行把人们推向某个方向。”②
2.3 运用心理定格提升内容价值
心理定格在Web内容方面大有用武之地。
1 主题/关键词信息
美国疾病预防与控制中心重新设计“旅行者健康”（Travelers’Health）网站时（参看前文关于「要求明确」的讨论），我为网站的内容提供了改进方案。该网站意图向旅行者说明在旅行途中可能遇到的风险，以便让他们提前有所准备，但并不是让他们因此对旅行心生畏惧。对此，我提出的建议之一就是利用心理定格，将这些预防措施定义为保障商务旅行高效、度假之旅轻松的明智之举。改版后的页面标题与导语即体现了这一思路。
2 筛选内容，去粗取精
多年以来，星巴克一直在自主筛选要播放的音乐，传播自己的品牌和文化视角。星巴克构筑了一个独特的音乐世界，而这种架构确实引发了顾客的共鸣。星巴克甚至发行了一系列非常成功的唱片专辑，并赞助过一个卫星广播频道。现在，星巴克会为顾客提供免费的上网服务，同时开放了自己的数字网络。在这个数字网络上，星巴克从《纽约时报》、苹果公司等精选出的出版商那里获取并形成了自己的专属内容。①这个网络就构成了数字世界的星巴克模式。
美国运通公司的开放性在线社区OpenForum通过精心筛选为小企业构建了独有的数字世界模式。值得一提的是，社区板块IdeaHub中的特色内容就是挑选知名企业家及业内专家就某个主题展开讨论。
3 论点和论据
皮肯斯计划是由美国得克萨斯州石油大亨、慈善家T.布恩·皮肯斯提出的一项能源提案。该项计划的官网疾呼“美国已对外国石油上瘾”，反对美国过于依赖进口石油。为了阐释实施该计划的必要性，该官网试图用消极的语言进行举证：
“我们不但将自身的安全寄托于那些不够友好、也不够稳定的国家，而且仅在2008
年我们就花费了4750亿美元用于向外国购买石油。这些钱来自国民经济，却源源不断地输送给了其他国家，如果我们不停止这种“输血”行为的话，我们的经济就会被逐渐榨干，并失去活力。”①
就这类严肃的话题而言，采用这种消极的表达方式虽显强硬，但却是合适的（想了解运用逻辑进行宣传与论证的更多方式，可参看「修辞」相关讨论）。
4 调查
在网站或者诸如LinkedIn这样的社交网络上，我们经常会看到一些调查。只要你愿意，你也可以在LinkedIn上快速创建自己的调查问卷。
我不清楚有没有人故意利用调查问卷来增强影响力。但在回顾有关启动效应的研究后，我相信调查也可以作为一种出色的提示手段。例如，在流感流行季节即将来临之际，创建一个主题为“你是否计划接种流感疫苗”的小调查，就能够有效刺激人们前去接种。
5 提示和指导
你的体重指数是否处于健康水平？是否该给孩子接种疫苗了？你上一次去看牙医是什么时候？你的医疗保险的保障范围包括什么？林林总总算来，需要你管理的家庭健康信息已有很多了。电子病历能够帮你有效地管理这些信息，就把它作为管理健康信息的Mint.com吧。
电子病历的用途之一就是提醒我们注意各种健康事项，比如按预约时间看病。在美国，梅约诊所健康管理网站的公告板上会高亮显示病人最近的预约就诊信息。若想获得更方便的提示，可以选择通过短信或者Email接收这些信息。
此外，病历也会切实提供一些健康服务。例如，梅约诊所健康管理网站会在人们就诊之前提供一份指南，它会指导你为就诊提前做一些准备。这个网站的另一个特色服务是它能从你个人健康记录中搜集相关内容，这样一来，你就只需通过E-mail或者当面让医生浏览这些内容。
在电子病历之外的领域，提示和指导同样有用。在上文中提到的旅行者健康项目中，我们也特别关注了指导的方式。研究表明，旅行者往往不太清楚旅途中可以去哪里接受防疫注射。显然，接受防疫注射的最佳地点是旅行医疗诊所，而不是私人医生的诊所。对此，我在内容方面的建议是强调要去旅行医疗诊所，同时提示通往这些诊所的路径，让旅行者更容易找到。这一方案在实际用户测试中效果很好①。
3 心理学原则二：隐喻 沟通的纽带
当我们使用隐喻生动形象地描述事物时，就能创造出富于艺术感染力的美妙语言，就像“我能将你比作阳光灿烂的夏日吗？”①，很美，不是吗？隐喻的确美妙，然而心理学家与语言学家所得到的研究结果绝不仅仅止于此。认知学家StevenPinker曾说：“隐喻其实是用以诠释思想和语言的一把钥匙。”②而在顾客心理学专家GeraldZaltman和LindsayZaltman看来，隐喻本身就是“模式化思考和决策的基本范畴”。③隐喻是我们对这个世界进行思考和探讨的方式。该研究团队甚至认为，在营销策略中，用隐喻要比平铺直叙地描述更容易唤起客户心灵深处的共鸣（可参考下文）。
行之有效的7种隐喻手法
GeraldZaltman与LindsayZaltman组成的创新研究团队发现，以下7种隐喻手法不仅最常见，而且最具吸引力。他们免费公开了这些隐喻手法（文中给出的案例仅代表我个人的观点）。若想深入了解他们在隐喻方面的研究发现及应用实例，不妨读一读他们的著作MarketingMetaphoria。
(1)平衡（balance）：力量的均衡、调整、持续或抵消。示例：Make ItRight（makeitrightnola.org）。
(2)转换（transformation）：状态或语境的改变。示例：Mint.com。
(3)历程（journey）：过去、现在和未来之间的碰撞。示例：Your Life，Your Money（www.pbs.org/your-life-your-money/）。
(4)容器（container）：涉及事物的“出”与“入”、“内”与“外”等。示例：Shoeboxed.com。
(5)关联（connection）：归属感或者排斥感。示例：美国运通公司的OPENForum（Connectodex）。
(6)来源（resource）：收获和由此带来的结果。
示例：TED.com（ideas worth spreading）。
(7)控制（control）：驾驭、弱点和健康。
示例：Livestrong.com。
就策略而言，人们通常利用隐喻将新生或抽象的事物与已经熟知的事物联系起来。这种联系可以帮助人们更快地理解这些事物。在日新月异的技术领域，这种联系尤为有用。交互设计专家DanSaffer甚至说过：“只要提到与电脑相关的事物都得用隐喻。”①例如，在20世纪90年代末，互联网普及之初，人们就以名词“网页”来表述网站的界面，这个词显然源自我们熟悉的纸页。不过它并不是真正的“页面”，因此，有理论学者希望将网站的界面称为“节点”（node）。哪一种表述更容易为人们所接受呢？答案不言而喻。
3.1 谨慎使用隐喻
对于隐喻，心理学家与语言学家都认为少即是多。如果过多地采用隐喻，反而可能让人感到困惑。我们应该将注意力放在对隐喻的选择上，务必选出最恰当的，然后通过其他各种途径加强这种隐喻的效果。例如，“MakeItRight”是一家基金会的名称，从这个名称中体现的是平衡的重建或回归。而该基金会的官方网站中就用了重建（rebuilding）和新生（renewed）这两个词巧妙地支撑并加强了这一隐喻。
3.2 借用常用的隐喻
在思考和表达的过程中，隐喻至关重要，就连我们的客户也会采用隐喻描述他们的需求和我们的业务。因此，研究客户或目标客户时，在与客户交流的过程中，要注意留心他们的措词。要是触及金融这一错综复杂的领域，我们可能会感到“被卡住了”，或者急于“翻开新的一页”，或者为一个“崭新的开始”做好了准备。个人金融服务网站Mint.com成功地利用其名称Mint，深入挖掘出这些隐喻的内涵，因为“mint”这个词代表着多重含义。
□薄荷叶 一种以清新的香气和味道闻名的中草药。
□铸币厂— 创造新货币的地方。
而这个词碰巧也是该网站最初的名称“MoneyIntelligence”的缩写。（我们应该为英语有缩写这种语言形式感到庆幸。）
3.3 在内容中运用隐喻
基本上，所有Web内容都可以采用隐喻，以便使用户更容易记住和接受这些内容。
下面是一些实例。
1 名称、消息及行动号召
Designzillas设计机构恰如其名，它将自己的网页设计能力比作日本怪兽（有时候也是英雄）哥斯拉（Godzilla）。此外，Designzillas还通过副本和图片等形式，在
简洁的网站界面无处不体现出这一隐喻。。
面对这种隐喻，我们会对其试图传达的信息会心一笑，并响应其号召，付诸行动。
下面再举几个例子。
□“你的网站是否仍滞留在石器时代？ ”
□“让客户始终位于食物链的顶端是我们的专长。”
□“我们都是已进化成‘会喷火的网页设计师。”
□“我们都是Web拳道的黑带。”
□“现在就给我们打电话吧！我们不吸血。”
隐喻不仅兼具趣味性和创造性，更是成功地将Designzillas定位为一位急客户之所急的超级英雄。而这一定位引人了一个更深层次的转化（参考5.3节的补充资料“行之有效的7种隐喻手法”）。
2 组织的故事
家庭医疗护理产品创始人Adam和Eric，也在他们的故事中突出了这种英雄式的隐喻。这个故事将两位创始人比作由意外所造就的超级英雄。
这两位创始人“会很快告诉你，他们不是英雄。他们说的是实话，因为他们是超级英雄。和每位伟大的超级英雄一样，他们也是因为在某种‘毒液’中浸泡过才获得了超能力。确切地说，他们是被家庭清洁用品浸泡过。但是，这种‘毒液并没有使他们像绿巨人那样肤色变绿，也没有赐予他们和鱼类沟通的能力，而是赋予他们一样更棒的东西——想法。”
“Eric知道人们需要美观安全的清洁产品，不必总把它们藏在水槽下面。而Adam知道如何制造安全卫生的产品。他们将各自所拥有的‘超能力组合在一起，准备改变世界。他们创造了一整套家庭护理产品，这些产品的除污能力比一整瓶次氯酸钠还要强大，却比一千个小狗的吻还要温柔。有了它们，只需花一下午时间，就可以使整个屋子彻底清洁。”①
4 心理学原则三：社会认同- 推荐的价值
如果人们在进行决策时不是完全依照自己的意愿而是盲目从众，那就是社会认同在发挥作用。①例如，如果我看到有很多人都在接种流感疫苗，那我很可能也会去接种。人们总是倾向于相信某些决定是别人已经费心思考过的，这样一来，自己就不用再动脑筋了。
在Nudge一书中，RichardH.Thaler与ClassR.Sunstein从商业、政治、医疗等不同领域，列举了数十种社会认同的突出实例。其中一个例子来自社会学学者MatthewSalganik针对音乐下载趋势的细致研究，他的研究发现：
“人们总是更倾向于选择那些已经被下载了很多次的歌曲，而极少下载那些看起来不怎么流行的。更值得注意的是，一首歌曲能否流行具有不确定性一首歌曲可能成功，也可能失败，而这仅仅取决于：在这首歌曲发布之初，我们发现是否已有人去下载它。”②
4.1 必须让用户认同你设定的目标群体
如果人们不认同某个群体中其他人的行为，自然也不会乐意与之为伍。③比如说，如果我看到接种流感疫苗的人大都是老年人，那我就不会立即加入他们。我会想要了解这种流感疫苗是否也适合像我一样的年轻人。对Web内容而言，我们对目标群体描述得越详细，目标用户就越认可它。（有关认同感的内容，请参考「修辞」相关讨论。）
4.2 在内容中应用社会认同
内容应该从多个层次以及多个角度展现社会认同，以证明我们值得信赖，同时也能够激励用户付诸实践。
1 案例研究、引言及权威认证
「修辞」篇中已经讨论了这类内容，不过当时是作为建立可信度的一种途径来讨论的，然而它们同样也能体现社会支持。审慎地选择案例研究、引言或者权威认证，让这些内容准确代表我们希望吸引的那类用户。如果用户对我们记述的人物难以产生认同感，那就意味着这些内容缺乏影响力。比如，美国运通公司网站在线论坛OPENForum列举了各种各样的小企业，从小型餐饮店到养殖羊驼的农民，几乎无所不包。其内容多样性足以确保这些案例研究能够在用户中引起共鸣。
2 评论
用户生成的内容（比如评论）同样能引发社会认同。例如，在Willams-Sonoma.com上，评论能够反映出雪糕制造商的受欢迎程度。
但是，就像前文关于音乐下载的研究中所指出的那样，如果人们的评论行为过于随意，并且还有许多产品没有得到任何评价，又该怎么办？为了让用户尽量平均地发表评论，像EddieBauer这样的网络零售商试图通过信息提醒和优惠折扣等方式，鼓励用户对商品进行评价。
那么假如评论反过来又不足以影响大部分用户的观点或者立场，又该怎么办呢？如果用户不认同先前的评论者，那先前的评论也难以产生影响力。为了使用户的评论相关性更强，亚马逊公司引入了一项功能，允许用户评判评论的质量。
3 关注者、粉丝、投票，以及注册
在主流社交网站（比如Twitter、Facebook以及LinkedIn）中，这类内容展示了用户与其他人的关系，以及来自他们的支持。例如，皮肯斯计划（PickensPlan）在Twitter与Facebook上的关注者或粉丝人数。
4 暗示有人在做同样的事
在一档电视直销节目中，制作人只是将其中一行提示性的信息“坐席在线，欢迎来电”改为“坐席全忙，请稍后再拨”，其产品的销量就会大大提升。①更改后的描述方式则暗示打来的电话很多，因而会造成线路拥挤。按照同一思路，皮肯斯计划网站中称最新的合作伙伴为“第一个”，暗示将来会有更多的合作者。
案例：BarackObama.com- 在激扬的梦想中前行
2008年美国总统选举以巴拉克·奥巴马获胜而告终。这次选举涌现了很多足以载入史册的创举，其中之一就是竞选网站对设计、技术与内容的创造性融合。在传播竞选活动消息和激励选民行动方面，该网站做了许多前所未有的创新。
那么，该网站是否从开通第一天起就有这样大的号召力呢？当然不是。多亏ScottThomas（时任奥巴马的竞选设计总监）等多位专家，才推动了这个网站的发展步伐。刚加入竞选团队时，Thomas就发现网站还有改进的空间。
Thomas解释道：“随着竞选的深入，这个网站的访问量上升很快。我非常清楚，网站和有机的生命体一样，必须不断添加内容以促进它健康成长。那时，我们的工作人员需要在一个时刻变动的架构上创建新页面。显然，这个网站的主页需要一个更好的框架，也需要更合理有序地排版布局。”
最终，在Thomas的主导下，竞选团队重新设计了网站，优化了页面布局，从而使主页传达出更多内容。“我们发现，访客总会滚动页面，探索页面第一屏以外的内容。与此同时，我们要确保主页传达的内容始终清晰而精确。”Thomas如此说道。
除了让内容更容易查找，Thomas还试图采用“希望”的概念，而不是用单纯的文字去激励人们。他这样描述专门为此设计的解决方案：
“在他的两本书中，奥巴马已经详尽地阐述了他的观点和参加竞选的原因。我们希望访客一打开页面便能感受到激励，因此，我们使用了大量隐喻、象征手法以及图片，来展现竞选人的价值，并传递相关信息。”（若想更全面地了解在整个竞选过程中视觉选择的基本原理，不妨看看Thomas的著作DesigningObama。）
除此之外，竞选团队还通过许多创造性的方式在线分享了各种内容和事件。
比如，在Twitter和Facebook上用流媒体实时发布竞选演说并发布公告信息。
在Thomas看来，“科技正在改变候选人与选民之间的交流方式”。
当然，在这个世界上，任何不能引发行动的激励都是缺乏价值的。正如Thomas所说：“线下的调查和支持也至关重要。美国总统竞选每四年一次，因此所有这些候选人都是竞选领域内的奥林匹克选手。我们采用了BlueStateDigital公司最新的工具，力图团结诸多群体，使他们互相合作。”
人们还可以通过该网站捐款，这为总统选举赢得了大量的小额捐款，但其总额之大却让人始料未及，从而为创造竞选经费总额的新纪录贡献良多。
无论你的政治立场如何，不能否定的一个事实是，BarackObaram.com确实将网民的在线影响力提升到了前所未有的高度。
5 心理学原理四：互惠原则- 一付出才有回报
该原理通常包含为偿还他人恩惠而产生的负债感或者责任感。①如果你的邻居带给你一个馅饼，你可能就会觉得有必要在将来为那位邻居做些什么以回报他的好意。而一周以后，假如这位邻居向你借电钻，你很可能就会毫不犹豫地答应他。
互惠原理也是商业行为的本质。心理学家RobertCialdini认为：“在接受一份礼物后，顾客就会愿意购买那些在其他情况下拒绝购买的商品或者服务。”②
5.1 恩惠的大小以及时机
别人给你的帮助越大，你产生的责任感就越强，持续时间也会越长。从这个意义上说，相对于较大的恩惠，小恩小惠所能激发的责任感会消退得更快。因此，如果送你馅饼的邻居在一年之后才来借你的电钻，恐怕你那时就不会那么爽快地答应他了。
5.2 因为接受而开始付出
Cialdini将他的研究重点放在“付出”上，但是互易原理也同样适用于“接受”。如果你的邻居放纵他的狗在你的花园里大小便，那么当他向你借电钻时，你就更倾向于拒绝他。并且，你很可能会“好心地”请他自己去买一个，并提醒他务必把电钻“保管”好。研究表明，人在经历了冷落或怠慢后，通常会采用更激烈的责难予以反击。正如芝加哥大学教授BoazKeysar所说的那样：“消极的互惠或获得会逐步升级。”①
5.3 在内容中运用互惠原理
内容中有很多地方能够利用互惠原理，以构建信任或激励行为。
1 交换内容以获取联系方式
将互惠原理应用于内容的一种常见方法是，在为访问者提供实用内容的同时，要求他们提供自己的电子邮件地址。例如，ContentMarketingInstitute免费发布了一份研究报告，而作为回报，使用者需提供自己的联络信息。
2 践行品牌承诺
如果组织、产品或者服务能够践行承诺，那就相当于回馈给用户时间或金钱。如果承诺没有兑现，用户就会觉得被占了便宜，而我们也将面临负螺旋式的信任危机。不满的用户会在各种社交网站发帖，发泄并传播自己的遭遇。在“负螺旋”
刚刚形成时，可以通过道歉、提供折扣等来阻止事情越来越糟。我们可以从美国联合航空公司（以下简称美联航）与一名乐手的交涉中学到不少东西。这名乐手认为美联航弄坏了他的吉他，在这场交涉持续了一年之后，这位乐手制作了一辑音乐视频，专门讲述他的整个遭遇。这则视频很快像病毒一样传播开来，导致美联航的股价一夜之间大幅下跌。
3 多一些宽容
在社交网站上，人们品头论足的对象不仅仅是产品或服务，有时还会延伸到更宽泛的概念。在这种情况下，这些议论可能确有成效，但也可能引发“负螺旋”。为了保证这些讨论富有成效，我们应该多一些宽容。比如，曾有顾客就美国Comcast公司对网络中立性（Netneutrality）①的立场，通过微博询问过该公司的前任代表FrankEliason先生（@Comcastcares）。针对这个问题，Frank处理时并没有采取抵触的态度；恰恰相反，他认可了对方的部分观点，同时也纠正了其他不妥的部分，从而使这场质询演变为一次友好的交流探讨。
6 原理的适用
如果亚里士多德还在世的话，我猜他也一定会摘下礼帽（也许是桂冠）向现代心理学家致敬。现在，我们来回顾并总结一下刚刚学到的心理学原则。
| 阶段1 提高知名度 | 阶段2 获得认可及信赖 | 阶段3 激励、激发并协助行动 | |
| 修辞学 | √ | √ | |
| 1A.可信性 1B.逻辑性 | √ | √ | √ |
| 1C.情感 | √ | √ | √ |
| 2.认同感 | √ | √ | |
| 3.反复 | √ | √ | |
| 4恰当时机 | √ | ||
| 心理学 | √ | √ | |
| 1心理定格 2.隐喻 | √ | √ | |
| √ | |||
| 3. 社会认同 4互惠 | √ | √ √ |
在前两个阶段中，关键在于影响人们的态度。在需要引人注目的内容中运用比喻和心理定格，而且所有这些原理都可以助我们一臂之力，让我们的努力获得他人的认可和信赖。而要想影响人们的行动，可以尝试采用社会认同和互惠原则。
7 本章综述
心理学是一门深入探究影响力的科学，但它不会浇灭创意的火花。这些基于研究得出的心理学原理对修辞学（或者说劝导艺术）进行了有益的补充，从而确保创建的内容能够收获理想结果。现在，你很可能对如何在内容中运用这些原理已经有了一些思路。那就让我们试着把这些想法转化为现实可行的计划吧。
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