在攀登影响力高峰这条艰辛又漫长的道路时，你一定会遭遇障碍（或者说阻碍一定会困扰你）。“每个人都有一个计划，直至他们遭到迎面痛击。”
在攀登影响力高峰这条艰辛又漫长的道路时，你一定会遭遇障碍（或者说阻碍一定会困扰你）。
“每个人都有一个计划，直至他们遭到迎面痛击。”
拳王泰森
即使有了完美的规划，你仍然会在影响力的攀登之旅中遭遇一个（甚至多个）障碍。千万不要放弃，只要努力坚持，再加上我基于多年经验的帮助，你终将成功。
为了顺利完成行程，让我们先看看在途中到底会有哪些挑战以及如何应对。你可能会面临如下挑战：
□发布之前的障碍；
□争取用户注意时的障碍；
□争取用户认同或信任时的障碍；
□激励用户行动时的障碍。
1 发布之前的障碍
你的旅程尚未开始时，一些障碍就已横亘在你面前了，比如：
□从零开始；
□亟待清理的杂乱无章的企业内网。
1.1 从零开始
一开始，你几乎没有可用的内容和资源。那么，你究竟应该着力去做些什么？以下就是我对创业型企业和小企业的建议。
1 有重大影响力的组织机构或企业
你正在试着重构某些东西。你需要招徕客户，向他们证明你的产品富有新意、引人入胜，同时也要证实你的可信度。留心他人的认可、评论、合作机构、顾客举证等各种证据，用以证明你确有非凡之处而且值得存续下去。
另外，你通常会改变一个产业的运营方式。例如，Alice.com的出现就改变了人们购买家居产品的方式。你需要向潜在用户解释清楚，为什么学会这些不同以往的做法并不是浪费时间。你还需要通过展示产品或服务的使用方法来引导用户行动。
最终，想想哪些人能够在社交网络上代表你的公司。你需要拟定品牌个性或设定网上代言人。以Zappos.com为例，在社交网络上代表公司的既有该公司的CEO谢家华，还有一批训练有素的客服专员。与此相似，Grasshopper.com的代言人也散布在各个社交媒体网站中，代表公司发布信息。
案例：白宫官方网站—3年间，从档案馆到媒体的转变
2009年1月20日，白宫易主。当奥巴马总统抵达时，布什政府管理部门递交了WhiteHouse.gov的所有密钥。令人惊讶的是，这一变迁也正好映射出大多数网站的发展历程。
档案记录
在布什总统的两届任期内，WhiteHouse.gov一直是记录总统对外交流以及白宫历史的网上档案馆。从2005年到2007年，戴维·奥尔马西（DavidAlmacy）作为白宫官方互联网及电子通信主管，管理WhiteHouse.gov只是他负责的多项工作之一。奥尔马西现在是爱德曼公关公司数字化公共事务高级副总裁，他曾跟我谈起当时的做法。
奥尔马西解释说：“从沟通交流的角度来看，我将这个网站视为总统个人网站和数字化档案库，它的内容涵盖和总统相关的新闻、讲演、书面公告以及其他的行政通信。尽管有许多联邦政府部门经常希望这个网站也发布他们的内容，但我们显然不会这样做，除非这些内容与总统有直接关系。”
这个方法也使得白宫内不同领域的交流趋于同步化。奥尔马西指出：“我始终保持与白宫新闻发言办公室同步。比如，只要布什总统发表了一篇演讲，我们就会将整篇演讲稿以及照片、音频、视频和相关政策都链接到这个网站上。”
由于WhiteHouse.gov是这些内容的唯一发布平台，奥尔马西通常都会依据页面浏览量来评估网站的整体表现。
为了阐明及分享新的信息记录进行重组
2007年3月，奥尔马西对WhiteHouse.gov进行了一次迄今为止变化最大的改版。改版后的网站尽管使用的是相同的模板，但却增强了最新内容的易查性。在发布时，奥尔马西这样描述他的方法：
“除了让网站访问者在视觉和感官上有焕然一新的体验之外，我们还想让访问者更方便地获得总统演说、新闻以及政策等信息。网站对代码进行了精简，并优化突出了一些已有的功能，如RSS新闻订阅、每周邮件更新、音频播客、相册以及视频点播等。”①
改版还使得网站与新闻网站链接更为便利，提高了内容的再利用率。
技术革新
2005年，随着Facebook、Twitter、YouTube等网站逐渐流行，互联网也以闪电般的速度迅速成熟起来。“技术和社交媒体带来的变革来得异常迅猛。在符合并遵守政府政策的前提下，我们投身于新的数字渠道。”奥尔马西如是说。
比如，奥尔马西于2007年创建了WhiteHouse.gov网站上的BarneyCam专题栏目（以时任美国总统布什的苏格兰梗犬Barney作为主角摄制的时尚度假年刊视频专题），这一专题的文件也从WhiteHouse.gov服务器中直接取出开放到iTunes上。后来，有很多人自创并在其他网站、YouTube以及他们的博客上发布了BarneyCam的其他版本。惊讶之余，“我们开始意识到正在迅速对内容发布平台失去控制，但这样也不错。”奥尔马西指出。
同时，他意识到判断网站成功与否的标准正在改变，他解释说：“除了特定页面的浏览量，我们不得不考虑更多，进而将各数字化渠道中的曝光度也囊括进来。”（要了解有关内容评估的内容，请参看「做好评估的准备」相关讨论。）与此同时，继任的奥巴马政府在竞选时就已经开始运用社交媒体，并期望在组阁后延续这种方法（有关 BarackObama.org 的更多内容，请参看「心理学」篇中的社会认同讨论）。这一需求使得RobertKlause——WhiteHouse.gov的继任管理人员，现任Siteworx公司高级执行经理——采取了一项重大的改革。他将WhiteHouse.gov移植到开放性的新兴咨询平台（后台）Drupal中。
“参照奥巴马竞选网站的运作方式，我发现未来的政府存在新的需求。这个网站需要容纳核心档案内容，以及更多社交元素和灵活性。因此，我考虑采用一种新平台。并最终选择了Drupal，它非常符合这些需求。”Klause如是说。
WhiteHouse.gov现今版本的创建与争议
2009年1月20日凌晨12点01分，服务转化器顺利发布了WhiteHouse.gov的现今版本。NewMedia的主管MaconPhillips曾评论它是“将总统及其政府与国家甚至全世界其他部分连接在一起的地方”。①
这个网站内包含了由许多作者撰写的各种博客、相册图库、播客以及通过社交网络建立起来的整合内容，其内容涵盖了各种主题和故事，而并非只有与总统直接相关的消息。在内容方面，它会持续更新，就这点而言，它已经体现出专业媒体的复杂性和特征。WhiteHouse.gov从此赢得了更多的赞誉，但与此同时，也引发了一场空前的辩论。
一方面，赞同社交的人们认为它的社交程度还不够高。例如，考虑到煽动者可能带来的安全性事务和问题，这些博客不允许评论。而社交媒体倡导者则希望展开更多双向交流。 ②
另一方面，更倾向于将这个网站视为新闻媒体的人则发现了横亘在政府网站与专业媒体之间的传统分界线。
菲利普斯曾经说过：“历史上，传媒一度在为读者挖掘并描述许多信息。而现在，人们更愿意自己来做这件事。”
然而，如果所有信息都来自WhiteHouse.gov的话，那么白宫就能通过在内容中设定特定的心理定格来引导人们的关注点。（要了解“心理定格”的含义，请参看前文「心理学」相关讨论。）比如，WhiteHouse.gov只会提供总统交流活动中的亮点，而不是发布完整的文本、音频和视频。这就和某些人的利益有关了。
“他们开始创建自己的新闻刊物，对每日的新闻发表自己的见解，但这些评述不会只是一个独立的声音。”CCJ（CommitteeofConcernedJournalists）主席兼记者BillKovach说道。③
随着WhiteHouse.gov开辟出新的领域，这样的争辩看起来非常有益。
不难想象，维护WhiteHouse.gov现版的工作量相当巨大。在“做好白宫日常的交流工作”的同时，菲利普斯制定了计划，他指出“让这些活动达到某种①
让我们保持对WhiteHouse.gov的密切关注。从交流档案到对外媒体通道的快速转换，它为所有网络人提供了可供资鉴的经验教训。
2 小型企业或非营利性机构
不管朋友推荐的软件开发人员如何说，你都没有必要用太多很炫的技术将网站装点得花里胡哨的。你真正需要的是坚实的内容和设计。即便是基于博客平台（例如WordPress）创建的一个简易网站，只要拥有清晰的设计和高质量的内容，也能很好地运作。
和所有的创业型企业一样，重点是要展示出可信性。同样，要确保内容能够始终诠释产品或服务的价值，并就相关的话题向用户提出建议。为了激发灵感，想想你经常需要回答的问题，找出对顾客而言最佳的回答方案。
如果需要帮助，它也能够提供。值得欣慰的是，有许多高水平的Web专业人员都专注于研究小公司。例如，Zerogtavity.com就是专为小型企业或非营利性组织提供优秀设计及内容打包服务的机构。
1.2 清理杂乱无章的企业内网
对大型公司的雇员来说，企业内网是工作中有影响力的指南。但在实际工作中，企业内网给员工带来的往往不是帮助而是妨碍。不知不觉中，大型公司将内网当成了一个垃圾场，杂乱无章地堆砌着来自不同团队及部门的诸多内部站点和应用。这种状况常被诊断为易用性方面的问题，但实际上其中的问题远比这严重。它其实更是一个和业务流程、内容及技术相关的综合性问题。在让这个垃圾场真正为你服务之前，你（或团队）必须彻底检查一下它。
1 清理内容
如果你的雇员或客户正在内容垃圾场一样的企业内网中挣扎，下面这些小提示能够帮你迅速着手清理工作。
(1)搜集证据，证明这个内网确实需要一些改变（参看「做好评估的准备」篇，了解各种评估方法）。
(2)就短期而言，删除那些明显过时和劣质的内容。
(3)就长期而言，我的建议是：
□优化已发布的内容；
□构建内容以支持业务流程；
□对过时的内容，归档、再利用或直接移除。
(4)搜集证据，检查企业内网的内容清理是否确有成效。
要完成内网内容的改革，需要考量如何才能让技术与内容完美结合。
2 多站点和多应用的混搭
对许多公司而言，内网架构往往是诸多站点和应用散落各处、互不相联的「孤岛」形态。
在这样的企业内网中，内容和数据都淹没在这些站点和应用之中，要使用它们，简直就像大海捞针。要想找到并使用它们，你不得不清楚记住各个站点或应用的用途，揭开重重迷障才能发现实际所需的东西。怎样做才能改进这一状况呢？将这些散乱站点和应用融合为一个整体，形成一致的体验。不要让内网的使用者依次翻找每一个站点和应用，而要让他们觉得登录所需的页面是件非常轻松的事，并且总能迅速找到所需的内容和数据。
1 互操作性使空想变为现实
我曾认为，对于大型企业来说，要改变企业内网的混乱状态是种妄想。但是现在，由于互操作性，我看到了这一妄想变为现实的可行性。互操作性就是使得内网中各站点和各应用之间实现“对话”。互操作性并非万灵丹，它只是一种产业范围内的集成。例如，微软、IBM、Drupal、Alfresco、Baklib 等主要供应商都已就此达成一致意见，并制定出一份名为“内容管理互操作性服务”（ContentManagementInterperabilityServices，CMIS）的通信协议。这份协议允许SharePoint、Drupal、Baklib 等产品能够广泛用于企业内网的交流。国内亦有 Baklib 等内容云平台，以知识库与多站点聚合发布应对内网与外网的内容互通需求。有了内容管理互操作性服务协议，再加上对技术的充分理解，我们就能将杂乱无章的内部站点连为一体。
2)让企业内网支持业务流程，而非支配
实现互操作性需要信息技术或开发团队的协助。但互操作性并不算IT项目。你（业务部门）必须明确业务流程、规则以及需求，以便确定使用者在操作界面上会看到哪些内容或数据，以及何时能够看到。例如，你可以通过调整操作界面，使营销经理依照营销周期的顺序浏览内容。
为什么你的参与如此重要？因为，如果你不能让技术匹配并支持业务流程，那么业务流程就只能迁就技术。当看到一家名列财富500强的企业容忍架构散乱的内网控制其员工的交流以及日常业务运作的时候，我感到十分震惊。我能够毫不夸张地断言（或者说重申），确定了企业内网中员工的交流和业务执行方式，也就决定了企业的交流和业务执行方式。
不要与企业内网为敌
大型企业如果有意提升内网的影响力，那就应当立即停止以下行为。
(1)回避。企业内网的问题并不难解决。因此，请不要将这一问题转移给未来的所有者。内网的改造是个大型项目，需要一个甚至一组专业团队进行。每当将企业内网的问题转给其他所有者，你就是在浪费时间、精力，甚至会丧失人心。
(2)忽视企业内网的一流制作团队（或忽略对这一团队的激励）。搭建企业内网通常都需要对业务及技术非常精熟的专业人才。你若是把错误的人安置到企业内网的建设团队中，或者是没能建立起一个有效的团队，那就必然会面临企业内网建设失败的风险。将企业内网建设列为你的优先事项，并评估哪些人能够让它有效地运转起来。
(3)对症下药。如果将社交功能添加到一个已经崩溃的企业内网上，也不过是暂时“止痛”，不可能真正“治愈”。因此，必须从企业内网问题的根源抓起。
2 争取用户注意时的障碍
当你试图通过社交网络、广告和搜索引擎吸引目标用户注意的时候，你可能会陷入一些困境，例如：
□巨大的内容差异；
□关键词危机。
2.1 巨大的内容差异
如果没有协调一致的团队为你发布社交推广和广告内容，以及链接到你的网站上的内容（这些内容很可能完全由另一个团队发布），你就会面临品牌信息及宣传口径不一致的风险。有点变化的确会显得不那么死板，但如果自相矛盾的话，品牌信誉就会遭受损害，而用户也会因此产生困惑，不清楚你想要表达的是什么。如果任由这种分歧扩大，网站就会给用户不可靠的印象，更不用说你的品牌了。毕竟，没人喜欢一次又一次地被愚弄。
要缩减这巨大的内容差异，就需要有效利用编辑风格指南和编辑日历。同时，以例会的形式让内容构建团队通力合作。正如内容策略专家SallyBagshaw所解释的那样：
“用组织的所有交流材料检验Web内容的契合程度。如果Web团队基于某个细分的Web或IT领域，确保它们和营销领域之间存在某种合作或联系，使得所有的交流活动中都能反映出关键的营销信息。”①
2.2 关键词危机
想要让搜索引擎发现，内容中就要包含人们在搜索你的主题、产品或服务时经常用到的关键词或检索词。例如，一家创新咨询公司希望当用户搜索“创新”时能够发现自己。但是，假如这些内容不足以让人们迅速发现你，又该怎么办？
1 判断是否确实存在关键词危机
在解析内容之前，首先要判断你是否确实遇到这种关键词危机。例如，有许多人担心跳出率（bouncerate），“跳出”意味着用户在登录你的网页后，没有访问网站的其他页面，也没有响应任何行动号召，就直接离开了你的网站。在提升知名度阶段，如果用户能够记住你并返回你的网站，那么跳出未必是坏事。希望用户在发现你后就马上购买产品或遵照网站提示展开行动，通常是不现实的（想详细了解内容评估的话，请参看「做好评估的准备」相关讨论）。
如果你认为自己确实遇到了关键词危机，那就要考虑重新编辑内容。JamesMathewson、FrankDonatone和CynthiaFishel在合著的Audience,Relevace,andSearch一书中就此提供了许多建议。另外，你也可以考虑使用长尾关键词①。
2 注重长尾（特定的）关键词
如果你的内容、产品或服务集中在一个关键词竞争较为激烈的话题上，诸如“创新”，那么不妨考虑使用进一步细分的关键词。除了避开那些竞争者，细分领域的关键词与你的内容的匹配度会更高，用户在进行决策时也会因此为你的内容加分。例如，一个刚开始考虑创新的用户可能会搜索“什么是企业创新”；而当用户已经准备好在其工作中实施创新的时候，则可能搜索“企业创新文化方面的建议”。如果该用户在第一次搜索（“什么是企业创新”）时开始注意到你，而当他准备好行动（“企业创新文化方面的建议”）时又一次发现了你，那你就很可能具备了影响该用户行动的机会，而且成功的可能性非常大。
3 争取用户认同或信任时的障碍
在这一阶段，你很可能遭遇的障碍是：在坚持策略的前提下，管理日常的内容需求中的挑战。
3.1 迅速增长的微型网站
大型企业创建的微型网站像雨后春笋般增长。这些微型网站往往用以支撑某项促销或营销活动，并会随着这些活动的结束而很快过时。搜索引擎能够发现那些过时的微型网站，这就很可能使得用户产生困惑，而且也不当地展示出过时的企业品牌形象。临时的应急方案当然是把这些过时的微型网站撤销。不过，为了完美地解决这个问题，首先让我们了解为什么会发生这种情况。
许多大型企业的开发和产出时间表都非常长。因而，这些企业需要使用微型网站，来回避这种过长的时间安排，或者在错过进度计划之后用于应急。微型网站的迅速扩张就是企业网站（以及支撑它的生产流程）难以及时跟进内容发展的一个表现。及时跟进内容是一种合理的需求，应为之设定一个周详的解决方案。比如，你也许会认为可以通过社交网络或设计精巧的博客来替代微型网站；或者，你也许会开发一些功能用于集合那些对搜索引擎友好的登陆页。与此同时，营销活动通常也要求内容策划得更精巧一些。即使这些站点能够更新，也应该停止动辄就开发微型网站的做法。思考这些内容本身的生命周期，并设置一个能包含各种营销活动的编辑日历。
3.2 墨守成规
在本书中，我们已经探讨了规划、可持续性以及架构。有时候，有人会误解这些概念，认为它们“枯燥而又机械”。没有人喜欢枯燥的东西，而用户也很难认同那些机械的东西。但讽刺的是，你规划得越好，你的内容质量越有保障；你的内容组织得越精妙，你对他人的影响力就越大，你所能影响的范围也会越广。如果你能顺畅地管理那些日常内容，你就能够腾出更多时间和精力去做其他的事情。如果你在信息、声音或途径等方面打响了知名度，那么在转向其他事情时也会比较容易脱颖而出，而缺乏有效规划的内容是不可能产生这种影响力的。
取悦时刻
更让人觉得讽刺的是，要做一些特别的事，你就必须有所规划。用户体验咨询公司AdeptivePath将这种创造性的活动称为“取悦顾客的时刻”（customerwowmoments）。①就好比Mint.com新推出的Goals功能，这一功能可以根据用户设定的目标将用户的个人信息与内容相结合，这样一来，用户就能方便地依照度假、退休等特定目标逐一追踪自己的财务状况。
以独特的方式对现有内容和数据进行再包装后，你也能够创造这样令取悦用户的时刻。例如，旅行服务网站Dopplr.com利用自定义个人游记的形式取悦用户，而这种游记也只是重新整合了网站已有的内容和数据而已。这无疑是一种相当高明的做法。一些专家甚至指出，这种激发顾客忠诚度的手段甚至可以媲美诸如折扣、返点等典型的营销激励手段。①
充分利用编辑日历，并持续地从策略角度评估内容，你就有机会摆脱常规。
4 激励用户行动时的障碍
在这个阶段，你希望用户行动起来。此时面临的挑战可能包括：激励与指导之间的平衡，提供适当的支持，以及消除用户行动时的疑虑，等等。
4.1 在指导的时候激励，在激励的时候指导
简单来说，要让用户有所行动，就需要致力于把握有关影响力的理论与技巧间的平衡。如果不能准确控制这种平衡关系，就有可能错过发出行动号召的最佳时机。劝导理论专家BJFogg经过研究发现，要想让人们响应行动号召（他称之为“目标行为”），他们必须有足够的动机，并且具有行为能力②。
在人们已经具备足够的动机后，你如果试图再次激励他们，就会延缓他们的行动，甚至在他们行动的过程中造成妨碍。如果你只是一味引导他们行动，而此时用户还未确立动机，那么你就会表现得过于强势，这同样会妨碍他们采取行动。对用户所需的动机和引导了解得越详尽，你提供的内容就越容易触发他们行动。
BehaviorWizard：提升行动影响力的规划工具
BehaviorWizard是由美国斯坦福大学劝导技术实验室（PersuasiveTechnologyLab）创建的一个基于搜索的规划工具。该工具融入了丰富且深刻的见解，使得它比以往的工具易用性更高。
BehaviorWizard会就你期望自己或其他人改变的行为提问，提问的范围还包括一些有关你自身的问题。最终会生成一份详细的提升行动影响力的指导说明，而这份指导说明会被发送到你的收件箱。
不妨登录behaviorwizard.org体验一下这个工具的魅力。
4.2 支持线下行动
在很多时候，我们希望人们采取的行动（诸如投票、接种旅行疫苗等）都要在线下进行。为了帮人们顺利进行线下行动，你必须给出非常清晰的行动指令。而且，需要利用印刷品、邮件或移动设备等让行动指令信手拈来。另外也可以考虑就线下行动给出提醒。
例如，在重新构建美国疾病与控制中心Travelers’Health网站（「修辞」与「心理学」篇都有提及）的过程中，我们考虑到要让用户更方便地找到旅行诊所（以便用户接种必要的疫苗）。短期内，我们还让患者将疫苗接种建议打印出来，这样他们就能带着这份建议直接去诊所。从长远的角度考虑，我们启动了一项新计划，把手机作为一个信息接收通道，使旅途中的旅行者也能够随身携带接种疫苗建议走进医务室，而且他们还可以随时获得有关旅行保健的小贴士。
4.3 购买者反悔
这绝非虚言。在购买贵重物品（如车或房产）或做出一项重大承诺后，人们总是很快想要反悔。这时，可以通过提供一些内容来消除人们的这种疑虑，重点在于让他们确信这项投资所付出的金钱和时间是值得的。例如，在确认函或迎欢迎信中添加这类内容的链接。此外，给他们清晰的暗示，表明购买同一产品的其他顾客都相当满意。如果可能的话，向他们提供联系到那些老顾客的途径。正如「心理学」篇中提到的，奥巴马竞选网站中的一部分力量就在于将志同道合的人们集聚在一起。
5 本章综述
在攀登影响力巅峰的路途中，你可能会遭遇挫折，但不要被这些挫折吓倒。要了解它们，进而克服它们。为了随时追踪你的行程，请阅读前文「做好评估的准备」相关讨论，了解如何对内容进行评估。
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