内容校正

现在，你正尝试着去评估这段影响力之旅。那么，在发现问题时，该如何应对？为了解决某个难题、争取最大的成功或者顺应某种变化，你很可能需要对内容进行校正。

现在，你正尝试着去评估这段影响力之旅。那么，在发现问题时，该如何应对？为了解决某个难题、争取最大的成功或者顺应某种变化，你很可能需要对内容进行校正。在这一阶段，你需要选用合适的人员及规则。

“我们无法控制风向，但我们可以调整风帆。”

佚名

评估内容旨在判断内容是否达到了预期目标，以及是如何达成的。掌握了这些信息后，你就能够决定是否需要以及如何做出调整。HowStuffWorks.com网站总监TracyV.Wilson是这样解释的：

“我们考虑指标，是基于我们对文章的效果以及架构的理解，同时也基于我们对普通读者进入网站并浏览文章的整个过程的预估。针对其他类型的内容，也要进行同样的操作。于是，我们就有了各种文章，各种Top10榜单、Top5榜单、小型测试、相册，等等。我们对不同内容类型分别制定了‘一般性’标准。”

“因此，一旦出现偏离一般性标准的情况，我们就能够迅速发现问题，并试着找出其产生的原因。我们在日常规划时（诸如规划主页的主题）也会大量使用标准…用以判断当天的主页成功与否；其中判断的标准主要源自数据，以及当天的网站访问者所展示出的行为是否符合我们所认定的典型用户行为。”①

1 什么时候需要改变

最常见的情况是，当你发现以下不太符合一般性标准的情况时，你就会希望做些改变：

□发生问题的迹象；

□即将成功的迹象；

□情境改变的迹象。

接下来就详细分析以上各种情况。

1.1 发生问题的迹象

在写作本书时，我力求实事求是，在这个问题上也不会例外。没错，此时，你将会发现一些问题发生的征兆（或者至少是发生了未预料到的结果），而它们发生的频率远远超出了可容忍的限度。举个案例：我在服务于CignularWireless（现在隶属于AT&T）的时候，发现了新客户体验方面的一些问题。针对新用户致电CingularWireless原因的定量及定性数据表明：如果提供了更优质的沟通和内容，许多问题就不会发生。另一则实例是一家大型零售商，由于网站改版后购物车放弃率增加，这肯定是个不好的趋势，所以他们找到我寻求解决之道。正如Scott

Thomas 在「心理学」篇中所提到的那样：一家网站就像一个“有机体”，必然会“痛并成长着”。为了更清晰地理解这个问题，请思考以下问题。

1 这些问题有多严重

清晰地认识到这一点，你就能够在处理这些问题时更得心应手。所谓的严重问题就是妨碍你达成目标的大石块；而小问题则好比路上的浅坑。有些时候，一系列小问题恰恰是一个严重问题产生的征兆。就在CingularWireless公司的案例中，新顾客提出的服务支持问题，预示着网站中存在一个更严重的问题，而这个问题就是对待新顾客的方式可能有所偏差。

2 内容是产生这些问题的唯一根源吗

要解决这个问题，你需要理解其发生的原因。有时候，内容是诱因；而在某些情况下，内容只是其中的部分原因，还有设计、技术等因素的影响。比对参照数据和进行定性调查都是帮你深人了解问题根源的方法。只有真正知晓了其中的原因，你才能够找出恰当的解决方案。（请阅读下面的实例“对网站进行测评能够揭示存在的问题和解决问题的思路”。）

3 如何防止这些问题再次发生

除了要解决当下的问题，还要从中吸取经验教训，防止这些问题再次发生。别忘了就此类经验教训在团队中展开交流。为此专门建立一份档案，这将成为内容团队工作中一项宝贵的财富。

对网站进行测评能够揭示存在的问题和解决问题的思路

在考虑改进“旅行者健康”网站的时候（Travelers’Health），美国疾病控制与预防中心（CDC）就是从他们已掌握的数据开始着手的。“旅行者健康”网站是CDC下属网站中访问量最高的五个网站之一，仅在2009年，该网站的访问量就达950万人次，页面浏览量达到了3100万。

这些数据的确振奋人心，不过，“旅行者健康”网站仍窥见了一个改进的契机。该网站的交流与教育团队主管KellyHolton查看来自CDC客服中心的数据。她注意到该客服中心每个月收到的与旅行相关的咨询电话大概有3000人次，其中70%都是咨询旅行疫苗的。定性证据（传闻证据）表明，许多致电咨询的人都已经访问过“旅行者健康”网站，但网站并不能帮他们释疑。

Holton于是觉得这个网站本应做得更好，才能帮助到这些致电咨询的人（以及其他访问者）。她解释道：“我曾留意过那些因未能在网站上找到旅行疫苗信息而打电话咨询的用户数量，进而觉得网站应该有所改变了，以便推进内容战略。我们必须了解用户对网站内容的真实想法，以及他们会如何使用这些内容。”

因此，Holton组织了一个项目，动员了一批旅行者来测试网站。这项定性检测的结果确认了“改变是正确的思路”，同时也揭示了更多原因。

“大多数人在找寻与疫苗有关的内容时都遇到了麻烦；更糟糕的是，在我们向用户展示这些信息时，用户变得有些困惑，他们不太能理解这些信息的含义，也不知道究竟它们可以用来做什么。用户如果不能方便地从网站中获得所需的信息，也就不可能采取正确的下一步。”Holton强调。

与此同时，我对这个网站进行了评估，并找到了一些可改进之处，以便加强并澄清内容、激励用户行动。①

有了数据的有力支撑，Holton才有可能引导“旅行者健康网”走向新的方向。改版后的网站开始着力于打造实用且具有影响力的内容，并设置了更多测试，用以甄别内容的可用性。

Holton说道：“随着对‘旅行者健康网’的改进，我们将会测试各个方面。完成改版后，我们将持续追踪我们的指标，以确保改版的成效。”

1.2 即将成功的迹象

你终会攻克难题，获得成功，达成你所希冀的目标。为了尽可能做到最好，考虑下列问题。

1 取得了多大的成功

只有了解这个量值，你才能比对其他成功案例，告诉别人自己究竟取得了多大的成功。你是否打破了某项纪录？你是第一个达成目标的吗？你是否曾经推进了一项新方案？你是否也惊讶于这次成功？我曾为CingularWireless公司负责过一个旨在优化接待访客体验的项目，我们就发现这项新体验当时也在引领着这个行业。欢迎并引导新加入的消费者是一项非常简单的任务，通过简洁、实用、用户生成的内容，我们相当出色地完成了它：简要列出了这项服务计划和移动设备，并解释了计费系统以及首次计费的规定，以及一些有关用户账户管理的注意事项和小技巧。接着，我们将以上内容全部打包形成了《Cingular服务综述》。由于那时没有其他无线提供商有这类服务，《Cingular服务综述》获得了商业刊物的关注及顾客的称赞，同时还降低了客服的来电数量，更是赢得了一项执行大奖。

另一个实例是洲际酒店集团改用高质量内容的尝试（针对这个案例，「另一条路」篇中已有深入的讲解），这一改变使得酒店预订量显著增长，远远超出了预期。

为什么要关注这些？是为了炫耀资历？并不全是。理解这个量值，在向老板和股东争取工作方面的支持时，你就会掌握更多话语权。在CingularWireless，我因此赢得了改进其他方面用户体验的机会，其中包括改进用户通过网站（而不是通过零售商店）订购服务及设备的体验。洲际酒店集团则因此获得了为旗下所有假日酒店更换内容的批准。

2 内容是这次成功的唯一因素吗

要复制这次成功，就要理解成功的所有因素。以CingularWireless为例，其成功就源于将技术、信息架构设计以及优美且精心组织的内容融合在一起。这项工作是极为复杂的，因为在其背后需要容纳所有的动态内容（以及相关的所有业务规则和需求）。对顾客而言，其概要就是两页内容。而在屏幕可见的内容之外，我们其实还根据客户和规划，设置了许多不同的核心模板，此外还有英语版和西班牙语版。

在洲际酒店集团的案例中，它的成功要素是提供明显更高质量的内容。而在北卡罗莱纳州立大学的案例中（见下文），它的成功则得益于专业的编辑规划以及高质量的内容、设计和技术。人们总是想知道你成功的秘诀是什么。针对这一点，你向老板和股东解释得越清楚，就越容易获得他们的预算支持，也越容易在下次类似的活动中贏得他们的赞成票。

3 如何复制你曾经的成功

你从成功的经历中能学到什么，如何应用到其他领域？事实上，CingularWireless已将其成功的因素应用到其他方面的用户体验中。洲际酒店集团也正在将假日酒店的经验推广至它旗下的其他酒店品牌。北卡罗莱纳州立大学则已经将成功的方法引入到该校举办的返校节活动中，并且也将它运用到了其他场合。要让成功发挥最大的价值，就应当将从中所得的经验教训运用到其他领域。

案例：改造北卡罗莱纳州立大学网站主页的返校节板块

在北卡罗莱纳州立大学，每年一度的校园美式足球赛都会吸引数以千计的校友返校重聚，为Wolfpack队呐喊助威，同时，也会吸引他们登录校园网站。

契机

Web沟通总监TimJones及其团队非常重视返校节，仔细规划了主页内容，以便充分利用这个机会。

Jones说：“校友及他们的家人都会将校园网站ncsu.edu当作校友会或竞技部站点的目录服务端。而就在他们浏览校园网主页的那一刻，我们就能通过优质的内容赢得影响他们的机会。”

改进的计划

为了做到有的放矢，Jones领导的团队重新审视了校园网站以前对返校节板块的处理方式。

Jones解释说：“从历年的情况看，返校节主页的主要内容就是列出目前返校节活动的日程计划及描述说明，为了不得超过CMS（ContentManagementSystem，内容管理系统）规定的大小，通常会把这个主页做得非常简单。返校节美式足球赛只是日程表上的一项活动。”

返校节活动计划表就是内容。Jones认为他们需要采用一个更好的方式来展现这些内容。

由于相信自己能够创造出新内容，进而将返校节改造为一个文化周，而不只是一场比赛，Jones筹划了这一周内的内容，这些内容旨在：

■唤起校友们的怀旧情绪和自豪感；

■展现北卡罗莱纳州立大学品牌的标准；

■以大学传统激励广大学生以及教职员工。

Jones强调说：“我们计划每天先于次日赛事发布新的内容包，简要预告第二天的赛事安排。”

Jones领导的团队利用了人们对美式足球非同一般的热爱与激情，以体育赛事串联起整个内容计划。这个文化周的内容将从描述运动设施以及运功项目相关的历史和传统开始，其中罗列了与返校节相关的活动和事件，这些活动都展现出着北卡罗莱纳州立大学学生的领导力，学校的服务承诺，以及不断完善的北卡罗莱纳州立大学社区。最后将展示赛事日程预览和一段视频采访，采访对象则是那些挽救了返校节活动的校友。

往届毕业生和在校学生是返校节内容最重要的两类受众，他们通常会怀着某些希冀去点击校园主页，希望看个究竟。Jones认为，要显示出这个活动周的独特之处，就必须用独一无二的方式展现返校节的内容。于是，他的团队为CMS创建了一个新的主页模板。

Jones解释道：“我们为活动周扩大了主页，在主页顶端换用凝重醒目的图片，文章标题粗壮醒目，主页正文细小别致。另外还增加了更多连接故事页面的链接。我们将一系列现代摄影照片、艺术、视频以及大量的老照片都添加到这些故事页面中。”

结果

仅在板块改版发布的第一天，返校节板块的页面浏览量就达到了该网站大多数专题页面在活动周浏览量的2倍。在活动周结束前，整个返校节板块内容的点击率就几乎是每周专题内容点击率的6倍了。读者在这些页面驻留的时间也更长一些，其整体退出率还不到其他专题页面平均数的一半。

这样的结果出乎所有人意料之外。这个新方案也迅速被定为2010返校节规划的一部分。这项成功促使北卡罗莱纳州立大学开始尝试类似的编辑计划，并在其他特别的场合中也采用这各特制的主页模板。

Jones解释说：“我们一直将这次经历作为成功范例，这让我们在内容工作方面获得了前所未有的支持。”

1.3 情境改变的迹象

网站及其赖以生存的互联网就像是一种生态系统。它们也在进化。随着它们的进化，情境（包括用户、品牌、时机、平台，以及预期的结果）往往也都会改变。这些改变将会影响到我们对Web内容的创作。

以下就是此时的你可能面对的一些变数。

□吸引了未曾想到的用户。例如，美国疾病控制与预防中心在其官网CDC.gov创建之初，主要是希望它能够吸引公共卫生和临床医疗方面的专家。它确实做到了，但是它也吸引了大量其他类型的用户。

□企业或组织改变了既定的目标。这就会使你希望的结果，甚至品牌本身发生改变。比如，洲际酒店集团决定同时在线上和线下改换假日酒店的品牌形象。

□新平台问世。诸如迅猛成熟起来的Twitter和Facebook。

1 发生了多大的改变

这种改变是大（在非预期的领域内吸引了许多用户），还是小（只吸引了一小部分非预期用户）？这个微小的变化是否有不断增长的趋势，比如飞速发展的社交媒体？它看起来是长久可持续的，还是暂时的？它与行业趋势一致，还是与其他方面趋向一致？你需要综合考量数据，以便了解这种改变仅仅是一场意外，还是一种增长的趋势。如此一来，你就能够知道是否应该投入时间和资源去契合它。

2 这种改变是机遇还是挑战

想想这种改变会带来的结果，以及如何应对这些结果。吸引到非预期的用户是否是一个接触新受众、新用户的机遇？还是说，偏离目标受众导致你浪费了时间和资源？

案例：得益于交流日程表，50年健康护理老品牌在Facebook上焕发新生

在投身各种新兴社交媒体平台之前，创建一份交流日程表是关键的一步。就此，内容开发公司SPROUTContent分享了自己的经验，在下面的故事中，你会看到他们是如何使用一份交流日程表帮一家健康护理老品牌在Facebook上获得成功的。

“通过在交流日程表或编辑日志上规划内容，你就能够创造出目标明确的信息，吸引各种粉丝和跟随者回访你的账号。从促销帖，再到主题与应季帖，交流日程表创造出富有吸引力的内容，维系与受众的关系，激发彼此双向交流。”SPROUTContent公司的联合创始人DechayWatts和DebbieWilliams这般解释道。

契机

美国一家已有50年历史的健康护理品牌开始将社交媒体纳入到它的营销工作中，并为此设定了清晰可行的目标。它设定的目标是：

扩大当前的品牌原创内容，并围绕主打产品构造消费兴奋点；

通过创建有意义的社交联系来累积品牌价值；

■通过和更多顾客建立联系提升顾客忠诚度，进而打造品牌的口碑效应；

■推动新产品与现有产品的网络试销。

这家品牌已经创建了一个Facebook页面，但没有定时更新，所发的评论也没有激起反馈。

改进计划

SPROUTContent公司制定了一份交流日程表，要求它用轻松幽默的第三人称的口吻撰文，每周发帖3次。

Watts和Williams就此说明道：“每条信息要清晰地回应3个既定内容规则（品牌战略）中的一个，并表明用户是最终受益者，使目标受众产生共鸣。我们发了许多帖子作为交流的基点，通过提问激励受众的参与、喜欢、转发并分享信息。发布的其他帖子则侧重于粉丝们可能感兴趣的信息，以及与节假日、时事新闻等相关的热点话题。”

在保持谈话般自然的用户体验的同时，确保每个发帖都将该品牌定位成其所在领域的引领者和专家。

结果

早在创建交流日程表的一周之前，该品牌的Facebook页面就发布了。当时，它仅有14个粉丝。而到了第一个月的月末，该品牌就已经聚集了超过2.2万粉丝，并与他们展开了持续的交流。

随着粉丝基数的增长，人们开始发表诸如“我每天都在使用XX品牌。在哪儿可以找到优惠券？”之类的评论。品牌自身当然了解会有哪些活动即将启动，它就能够清晰地回复在哪些地方可以找到特价产品，也可以发出“更多特价商品，请于本周内稍后查看”等诸如此类的公告信息，进一步强化用户的品牌忠诚度。

品牌还可以追踪目标受众会响应的内容类型。有一次，引用了一段名人的帖子很快收到265个“喜欢”和31条评论，从那以后，这份交流日程表就融入更多话题相关的名人名言。

这些数据为后续的内容决策提供指引。正如Watts和Williams说的那样：“我们每月都会查看这些数据，它们会告诉我接下来一个月的交流日程表应该包含哪些内容，使之始终围绕目标受众所感兴趣的主题。”

2 怎样让内容决策发挥作用

如果你需要校正你的内容，你就必须确定应该将它调整到何种程度。因此，让我们在结束这章之前了解一下如何做好内容的决策。

2.1 招贤纳士

如果你是一家媒体机构，你很可能已经有了答案；如果你不是媒体企业，那么不妨通过某个媒体找到答案。而你肯定需要这样一类人，他们包括总编（你也可以使用其他职位名称）以及其他工作人员。（想了解各种角色的详细说明，请参看KristinaHalvorson著的ContentStrategyfortheWeb。）这个团队应该更像是内容管家，他们需要来自重要的利益相关者（诸如销售人员、市场营销人员以及专门领域的专家）提供的内容。要信任这个团队，信任他们就Web内容所作出的决断，不过，最终决策人应该是总编。

避免专家综合征，但不能排斥专家

专门领域的专家，比如科学家和工程师，指的是某一特定领域内的专业研究人员，不包括内容、交流、编辑或写作方面的专家。所以，应该请专业领域的专家帮你评估内容是否精确地展现了某个主题或产品，但不应该让他们成为Web内容的最终决策者。

如果让专门领域专家对内容施加太多影响，那么内容就会变得太琐碎、不清晰，有时还会过于浮夸。这就是我所说的“专门领域专家综合征”。而如果完全不借鉴这些专家的建议，则有可能产生某些严重的错误。因此，需要在精确和影响力之间保持一种良性的平衡，有经验的总编或内容策略专家应该能够恰如其分地控制这种平衡。

就在撰写这一章的时候，一位新客户打来电话，请我协助解决一场由URL名称引发的科学家和市场营销人员之间的争辩。科学家希望采用一个非常严谨的科学名称，诸如“nonpharmaceuticalinterventions”（非药物干预措施）。市场营销人员则希望这个名称更亲民一些，比如使用“stopgerms”（阻止细菌侵害）。在就整体情况（特别是客户希望接触的用户）探讨了数分钟之后，客户欣慰地说：“我就知道你能够解决这个问题！”而这就是一位编辑或内容策略专家的作用。

2.2 明确细则，管理时间

规划内容就是为内容决策创建实用模板。风格指南与编辑日历可沉淀为知识库模板；Baklib 等工具支持版本回溯，便于对比校正前后差异。风格指南、编辑日志以及对行业道德准则的理解（详见系列中关于行业准则的讨论）等，都会让你的日常决策过程更为简单、高效。

应该花更多时间思考，并探讨非典型状况下的内容策略，诸如如何处理危机，如何讲述一个异常复杂的故事，如何响应一个非预期的结果，或者如何尝试一种新的途径，等等。

2.3 勇于承认并改正错误

即使保障措施完善到位，偶尔还是会发生错误。为了保持你的可信性，最好能以最快的速度承认并纠正这些错误。比方说，媒体通常会在原文章末尾刊出一份勘误表（这是更正启事的一种委婉说法）。如果这个错误涉及顾客使用或购买你的产品或服务，你可能就需要通过另一种途径通知顾客，比如直接推送电子邮件。（关于这方面的技巧，请参阅4.2.2节《消费者报告》杂志列出的指导准则。）

3 本章综述

评估你的内容能否让你顺利完成影响力的征程。根据你的评估，决定何时以及如何改换路径。假以时日，你一定能够攀上这条更高且更艰辛的道路的顶峰，与此同时，你也将担负起更多的责任。通过系列末篇学习更多行业准则方面的内容。