##导读了解原理是一回事，如何运用原理就完全是另外一回事了一事实上，应该是另外一系列的事（我早就说过这是一条崎岖漫长的道路）。你要找准问题症结，利用合适的工具，规划自己的影响力之路。
导读
了解原理是一回事，如何运用原理就完全是另外一回事了一事实上，应该是另外一系列的事（我早就说过这是一条崎岖漫长的道路）。你要找准问题症结，利用合适的工具，规划自己的影响力之路。此外你也需要利用准确的数据，评估你的旅程。同时，你还需小心，千万别在此过程中违反了道德标准。
我们已经了解了相关原理。现在，是时候攀登“影响力”这座高峰了。为此我们需要花费大量的时间和精力。为了能够捷足先登，我们必须提出“正确”的问题，并让这些问题的答案引导你的规划。同时，要想旅途顺利，还要了解一些需要考虑的因素以及工具。
“每日清早醒来，头脑中那改变世界的渴求与享受生活的愿望令我左右为难，让我很难规划好一天的日程。”
E.B.White，作家
为了有效地影响用户的想法和行动，我们很有必要缜密地规划网站的内容，尽管制定规划将是个艰难的过程。
1 规划的窘境
曾几何时，网站及其内容都相当简单。几年前，一个网站要么关注人们在想什么（态度），要么关注人们在做什么（行动）。营销网站就相当于宣传手册，媒体网站就相当于线上的报纸或者杂志，电子商务网站就是产品目录和收银台的结合体，服务网站也许只会单纯地追踪我们每月的账单以及支付款项，而网上论坛就是一种纯粹的社交工具。每一类网站的内容都有约定俗成的模式，可谓是大同小异。
现今，为了让用户享受到更多便利，各类网站都变得越来越复杂。网站不再只是简单地等同于杂志、产品目录、营销手册、自助服务站或交流平台，而是正在将所有这些功能合而为一。与此同时，网站与社交网站的关系也愈加紧密。自然而然地，网站开始吸收一切社交网站的内容和数据，演化成各种复杂的综合型网站。
这种颠覆性改变棒极了。为什么这么说？很简单，因为现在只需一个网站（及其内容），就足以同时影响到用户的想法和行动，而且只需一个网站，就能够更加有效地帮助用户做出决策，激励其行为。
以美国非常流行的金融服务网站Mint.com为例，AaronPatzer创办该网站的最初原因在于，他曾耗费了整整一下午的时间来解决一个基本问题：当月支出和收入分别到底是多少？①然而，在他绑定了银行账户、信用卡以及投资网站的账户之后，依旧没能得出一个确切的答案。于是，他决定改变这一现状，把任何一个用户制定预算所需的所有内容和数据都整合起来。就这样，Mint诞生了，它集合了编辑内容、营销内容、个人财务数据、用户生成内容（UGC）以及服务支持信息等各种内容。
正如表6-1所示，集合内容和数据能够影响用户的决策和行动。利用Mint.com，人们就能始终掌控生活预算，改变消费习惯，并最终达成自己的财务目标。①这样的影响力是多么巨大！
表6-1Mint.com同时为用户提供决策和行为的解决方案
| 用以影响态度的内容 | 用以影响行为的数据和内容 |
| 市场营销内容（注册的原因和方法） | 个人财务数据（记事簿和提醒功能） |
| 媒体内容（博客文章） | 市场营销内容（金融产品建议） |
| UGC（博客评论） | 服务支持信息 |
很多网站都在各自的领域具备巨大的影响力，Mint.com仅仅是其中一个实例。尽管将这些数据和内容结合起来能为用户带来极大的便利，但这种模式对很多用其他方式处理内容的机构来说无异于一场灾难。大型网站总是喜欢采用筒仓模式（综合模式）安排网站的内容，往往使得综合的网页内容显得一团糟。②而小型网站甚至根本不会去做计划。事实上，任何人在规划网站内容时都可能因为可选内容过于庞杂而无从下手。因此，要想挖掘网站的最大潜能，事先必须做好计划，用恰
当的方式将正确的内容融合为一体。规划阶段宜明确内容模型与发布渠道：Baklib 等企业级内容云支持知识库、DAM 与多站点模板变量联动，减少「筒仓式」重复维护。
零售与媒体合并下的内容及商业模式
假如卖衣服给你的人同时又为你提供时尚趋势信息和建议，假如你能第一时间通过你喜欢的设计杂志购买上面刊载的很酷的小玩意儿，假如你能够通过阅读自己喜爱的技术杂志获得积分，而这些积分能够用来购买小配件的折扣券，那会怎么样呢？
随着互联网的不断演进，各种各样的商业元素陆续融合进来。正如《华尔街日报》所述，各种纷繁复杂的网站模型组合，实质就是零售和媒体的结合。①购物和消费的编辑内容融合成一种新鲜的线上体验。
举个例子，我曾建议产品零售商FootSmart在其电子商务网站上添加更为细化的编辑内容。谈到FootSmart公司进军媒体业的原因，执行总裁AlanBeychok是这样解释的：“我对FootSmart的前景规划是成为下肢健康方案的提供商。当客户向我们求助时，我们希望能够轻松地帮客户找到答案并提供最合适的建议。高质量的编辑内容能使产品定位更为明确，并帮我们实现这一愿景。”
FootSmart营销总监TrishTobin也表示：“我们正试图在Facebook上为客户创建一个高效的社区，并希望通过这个互动平台，能够直接、真切地回答客户的提问，为客户提供建议，并激励其他客户加入到讨论中来，分享他们的产品使用体验。这些编辑内容能够将我们的社会临场感（socialpresence）与我们的产品内容联系起来。”
不难想象，这种形式肯定也会延伸运用到其他领域，就让我们拭目以待吧！
2 答案在于6个关键问题
为了让内容的影响力更为深远，需要采取一个全面的规划方法。而规划蓝图就是你对以下6个问题（5个W和1个H）的解答。
□为什么（Why）要通过有影响力的内容来达成目标？
□什么样（What）内容以何种风格呈现能够达成这一目标？
□谁（Who）是真正具有影响力的人？
□你会基于哪些渠道/媒体（Where）通过内容施加影响力？同一内容源可分发至官网、帮助中心、开发者门户等渠道；Headless 与 API 发布让「写一次、多处一致」更易落地。
□你会在何时（When）通过内容施加影响力？
□怎样（How）获得并创建具有影响力的内容，并维护这些内容？
要回答这些问题，关键在于充分了解情境。事实上，这些问题大多都是与前文「情境」篇中讨论的情境要素相对应的。
下面我们依次探讨各个问题，看看如何利用各种原则和方式解决它们。
3 为什么要通过有影响力的内容来达成目标
如果你已经浏览了内容策略的制定过程（详见「内容策略」相关小节），就应当知道为什么要通过有影响力的内容来达成目标。但如果你还是不太了解，那么不妨现在想一想：为什么要为这个目标努力？这个目标是否契合企业的最终目标和优先顺序？
这个问题的答案十分重要，会影响你对其他问题的解答，并决定了所有内容决策的优先级。我曾与在线零售商Footsmart合作过，并就其Web内容制定了一份策略。那时，我们就“为什么要通过有影响力的内容来达成目标”进行了深入探讨。Footsmart的回答是：成为最大的足部及下肢保健产品的供应商。该公司的首席执行官和首席营销官都将富有影响力的Web内容视为在顾客进行购买决策时施加引导的最佳途径。这是一个很棒的答案，因为它将内容与商业诉求以及用户需求紧密地联系在一起。
那么，什么样的答案比较糟糕呢？比如，这家网络零售商开通博客的原因只是为了跟上潮流。这就是一个非常糟糕的答案，因为没有和内容、商业诉求以及客户需求联系起来。另外，这个答案还限定了其内容呈现的渠道/媒体（博客）。事实上，他们本可以考虑更多可供选择的途径，而不是“吊死在一棵树上”。
因此，当你充分理解了自己为什么要通过有影响力的内容来达成目标，就可以接着回答后面的问题了。我会将这些问题依照最实用的顺序列出来。但实际上它们是彼此依存的。我们可能会同时思考其中多个问题，在规划过程中修正自己的答案。若真的这样去做，就是一个好的开始。
4 什么内容以何种风格呈现能够达成这一目标
思考“什么内容以何种风格呈现能够达成这一目标”这一问题，就是在为达成目标而确定内容的主旨（尤其是要确定内容的含义和风格）。我们可以尝试着采用下列问题、原则和方法。
4.1 引导性问题
内容的含义和风格应包含哪些因素，才能对用户产生影响？请考虑以下问题：
□你想通过内容表达什么？
□哪些证据能够支撑你想要表达的内容？
□最有效的表达方式（包括恰当的基调、风格以及主题）是什么？
4.2 相关原则
要准确解答上述问题，需要深刻理解用户和品牌，相关内容我们已在「情境」篇中有过讨论。此外，别忘了运用在「修辞」与「心理学」篇中讨论过的修辞学和心理学原则。
□情感
□逻辑
□心理定格
□隐喻
情感、逻辑与心理定格这三个原则能帮我们决定要表达的内容，选择足以支撑论点的证据，并考虑每个阶段可能出现的变化。另外，运用情感和隐喻能够激发我们在选择基调、风格和主题时的灵感。
4.3 实用工具
如果要将决策文档化，则需用到信息架构以及编辑风格指南。
1 信息架构
信息架构应紧扣要表达的内容的核心，记录下关键信息（或论点），使这些信息匹配品牌价值，并确保它们能与目标用户产生共鸣。
用事实和例证（有时也叫“验证点”）支撑关键信息。不过，不要在内容中到处都使用事实和例证，但证据也应当足以证明提供的信息是真实的，并确保我们能够信守承诺。
关键信息应自然展现，而非简单重复。
不要反复推送关键信息。相反，要从不同侧面，通过内容自然地展现和支撑
这些信息。
此外，品牌的声音也应逐渐彰显开来：选用合适的基调和情感，使之更加丰满，富于吸引力。品牌独特的声音会令内容别具一格，更容易被用户记住。以下信息架构思路源自一家专注于足部保健的鞋业零售商，可供同类站点参考。
图6.3在这个信息架构实例中，论点与证据紧密联系在一起
#### 2 编辑风格指南
编辑风格指南包括信息架构、品牌基调以及措辞等标准的细节。不管网站将来有
多少作者、虚拟形象，或内容创建者，该指南都将帮助我们持续保持独一无二的风格。《Yahoo!风格指南》及其网站（styleguide.yahoo.com）就是一个完美实用的编辑风格指南范例。
应在风格指南中纳入社交网络因素。比如，USA.gOv的风格指南中就包含了清晰的示例，以明确说明哪些内容才可以在Twitter或Facebook上分享。
5 谁是真正具有影响力的人
哪些人能代表我们的品牌？哪些人与品牌有所关联？哪些人会在网站上贡献内容？哪些人会在社交网络中分享内容？哪些人会支持我们或者成为品牌的在线人格？我们应该能够分辨出这些人来。
5.1 引导性问题
谁最能够代表我们的品牌？谁能有效吸引目标用户并与他们进行互动？请考虑以下问题：
□哪种个性特征能够匹配你的品牌价值和声音？
□哪种个性特征适合这种角色？提供客户服务的个性特点是否应与开展营销活动的个性特点有所差异？
□谁是业内可以信赖的权威，谁是与品牌话题有关的优秀传达者？
□哪些知名人士或组织能够成为可靠的支持者？
□面对危机，谁来回应？
5.2 相关原则
思考上述问题时，请回顾在前文「修辞」相关讨论及前文「心理学」相关讨论中讨论的以下几个修辞学以及心理学原则：
□可信性；
□认同感；
□互惠；
□社会认同。
可信性和认同感将帮助我们选择能与用户产生共鸣的个性特征以及支持方式，互惠与社会认同原则能够引导各种个性之间相互作用。
5.3 实用工具
为了贯彻决策，需要定义好品牌个性并将它融入于编辑风格指南中。
1 品牌个性
品牌个性简要概括了品牌的个性特征及其角色体现。一家鞋业零售商可能采用三种人物角色来承载这一策略。
□生动的主妇形象：该形象源于JoyBehar，能够代表该网站中的大多数用户，可在博文和播客中使用。
□足科医生：作为保健专家形象，发布客座专家专题内容，偶尔发表博客文章或播客评论。
□时尚专家：引导顾客选择商品，偶尔发表博客文章或播客访谈。
在首次规划网站内容时，哪怕只是少量评论或照片，都能帮助我们理清思绪，找到恰当的品牌个性。
2 编辑风格指南
在风格指南中，我们可以列出品牌个性清单以及对这些人物形象的期许或附加特征。举例来说，一家鞋业零售商肯定不会让主妇形象以足科医生的口吻发表意见。
另外，在处理公关危机时，注明由谁做官方发言。一般而言，该人选最好是你所在机构的首脑人物。
6 你会基于哪些渠道/媒体通过内容施加影响力
确定内容的形式、发布平台以及展示方式。
6.1 引导性问题
内容通过哪些渠道/媒体传播最能影响目标用户？在思考这个问题的同时，请考虑下列问题：
□内容以何种格式展现，才能最有效地影响用户的态度或行为？
□用户在哪儿（比如说论坛）最易获得并使用内容？
□内容放在网站及网页的哪一部分，能够最有效地影响用户的态度和行为？
6.2 相关原理
在深入思考内容发布在哪儿才最具影响力时，将用到以下原则：
□可信性；
□情感；
□逻辑性；
□互惠；
□社会认同。
可信性、情感与逻辑性能够帮助我们选择合适的内容展现形式。而互惠原则与社会认同原则能够帮我们决定在哪里展示这些内容。
6.3 实用的形式与工具
我们先谈一谈内容的形式，然后再了解几种工具。
内容形式
形式就是内容的存在方式，因此需要审慎地进行选择。文本（文字形式）通常都是网站中最关键的内容形式，事实上，将来也必将如此。过去，文本也是一种相对实际的选择，因为在网速不畅的情况下，只有文本能够顺畅地运行。现今，许多用户都拥有了更快的网速，因此我们才能够切实考虑在网站中增添其他类型的内容。另外，现今要制作、分享各种类型内容也容易多了，因此我们拥有更为丰富的内容形式可供选择，这是以前无法想象的。
在规划时，要仔细思考不同内容分别影响哪些方面。某些形式的内容能够鲜明地展现个性，从而获得用户认同，而另一些形式则能够完美地展现逻辑论证或证据，从而获得用户信任。下面，我们就来更细致地剖析几种基本的内容形式。
“更多”并不总意味着“更好”
不要把能够找到的内容素材全部堆砌在一起。一开始保证内容少而精，之后在保证高质量的前提下，逐步增加内容。
1 文本
文字从各个方面影响着用户。在展示案例、交流观点或阐述复杂论题时，文字都是理想的选择。文字有助于传达关键信息，强化主题，它也能够叙述故事，表达个性，在故事或行为号召中注人情感。此外，文字还能清晰地传达通知。
而且在网络上实现文字搜索是轻而易举的。文字依然是搜索引擎进行搜索时的最佳形式。通过搜索引擎检索其他形式的内容时，元数据格式中的文本能让搜索更为便捷。文字在很大程度上还推动了社交网络的发展（例如更新状态）。可以说，文字就是内容的生命力所在。
2 播客及音频
对那些擅长演说的人而言，采用音频这种方式最为理想。音频文件不仅在很大程度上与文本的效果一样，而且还能够展现出互动的一面，如有趣的访谈或轻松的笑话。
播客也可以通过RSS（Really SimpleSyndication，真正简易聚合）平台发布，非常方便。
3 图像
照片与图像，特别是那些视觉上引人注目、夺人眼球的图片，都能够讲述故事。个人资料照片能够用于身份识别，强化可信度，展示个性。照片也能够挖掘人的情感，展示感官细节，以激发人的本能反应。此外，图片也能够用以展示操作步骤。
那么，如何处理图像及照片，以便他人通过搜索或社交网络找到它们？答案就是通过Flickr.com发布图片。通过Flickr.com，能够方便地创建多个照片组，再将它们导入网站或社交网站上。此外，你还可以为照片配上文字注释，方便引擎搜索。
4 视频
视频可以从不同角度展现人物和品牌个性。视频也可以很好地讲述故事。而流媒体视频则能让你实时分享此刻身边发生的事件。此外，视频还是展示使用说明的理想方式。
通过YouTube发布视频非常方便。视频一旦发布，就能将它嵌人你的网站或社交网站上。而用户也能够分享它并将视频嵌入到他们自己的网页上。同样，视频也可以添加文字注释，以便搜索引擎能够很快查找到它们（其实，Google收购YouTube也挺好的）。
5 幻灯片
幻灯片算是演说的提纲，可以通过文字和图片等形式展示论题的大纲及关键点，这一点非常实用。幻灯片也能用于诠释事物的操作步骤。
你可以通过Slideshare.com发布幻灯片。与Flickr和YouTube相似，你可以发布属于你的幻灯片专题，然后将它们嵌人到你的网站或社交网站上。同样，你也可以利用描述性的文字为幻灯片设定标签，使它们更容易被搜索引擎发现。
6 数据可视化
如果需要从研究数据中提炼观点，想一想如何让能这个观点形象直观。数据可视化可以只需要一幅简单的数据图表，也可以用交互性更强、更为活泼生动的方式来呈现。
7 白皮书、电子书及电子报告
编辑成“书”的内容往往用于叙述较长的故事或展示案例的详情，在深度推广介绍某一事物时非常实用。这类内容通常会制作成PDF文档或特定的电子书格式。
如果你要免费发布这类内容或试读，那么不妨存为PDF格式上传到ISSu.com，该网站的运营方式与Slideshare和Flickr非常相似。
为了帮你更好地进行规划，除文本之外，表6-2总结了利用上述内容格式构建影响力的多种途径。想学习如何构建这些内容，请仔细阅读本章6.8节。
表6-2不同内容格式（不包括文本）所施加的影响力
| 内容格式 | 适用方式 | 适用发布途径 |
| 音频 | 品牌个性与故事 | RSS源以及iTunes |
| 图像 | 可视化品牌故事、感官细节，以及用法说明 | Flickr.com |
| 视频 | 品牌故事、品牌个性、实时新闻，以及用法说明 | YouTube.com |
| 幻灯片 | 案例及用法说明 | Slideshare.net |
| 数据可视化 | 案例证据 | Flickr.com（如果是图片） |
| 白皮书、电子书与报告 | 品牌故事、案例以及用法说明 | Issu.com |
2 概念模型
我们已经详细解说了内容的格式和类型，现在就全景展示一下，看看我们的内容应该分别位于网站内外的哪些地方。在这里，我们引入概念模型（ConceptModel）。
概念模型能帮助我们和利益相关者全面考虑内容的整体生态系统，这里不仅仅是指网站内容。概念模型将展示：
□内容与用户关注到内容的途径之间的关联，这通常包括社交网站、搜索结果和电子邮件；
□内容的整体组织架构；
□不同类别及形式内容之间的关联。
概念模型能够迅速展示出大多数内容工作的范围和独立性。以下以一家线上保健行业零售商为例：它涵盖产品内容、健康话题、搜索引擎营销内容以及媒体内容等。那么，这就是概念模型的全部吗？当然不是。它还展示了与搜索引擎、社交网络及电子邮件之间的基本联系。
不要只盯着主页
人们会从多种渠道发现你的内容，而不仅仅是通过网站的主页。这就意味着，在塑造影响力方面，更深入的内容与主页的内容同等重要。
概念模型有助于我们规划发布内容的平台，同时也有助于加强我们与高管和利益相关者之间的沟通。尤其当我们需要更多的时间或资源来支持内容计划时，它是非常实用的。
3 内容矩阵模型
内容矩阵模型是一份表格，较为详细地记录了我们拥有的内容格式和形式，同时也记录了这些内容的发布平台和传播方向。请阅读TheWebContentStrategist’sBible一书，其中包含了相当实用的解说和矩阵表范例。矩阵模型应当与网站导航一致（请参看本节中的“其他实用工具”）。
| 日 | A | B | C | D | ||
| E | ||||||
| 1 | ComfortSh | oes.com Content Matrix | ||||
| 2 | ||||||
| 3 | PageID | Page/Section Name | AuthorN | otes/Comments Existing | URL | SEOKeywords |
| 124 | 2.8.1.0 | Women'sSandals | www.comfortshoes.com/womensshoes/sandals.htm | shoes,women，women's,sandals | ||
| 12s | 2.8.2.0 | Women'sSlippers | www.comfortshoes.com/womensshoes/slippers.htm | shoes,womenwomen'sslppers | ||
| 126 | 2.8.3.0 | Women'sShoeAids/Accessories | www.comfortshoes.com/womensshoes/shoeaids.html | shoes,women,women's,shoeaids,accessories | ||
| 127 | 2.8.4.0 | Women'sNew Arrivals | Updatedmonthly | www.comfortshoes.com/womensshoes/newarrivais.htm | shoes,womenwomen'snew,newest | |
| 128 | 2.8.5.0 | Women'sTop Brands | EroronPage-Content Missing | www.comfortshoes.com/womensshoes/topbrands.htm | shoes,womenwomen's,brands,top,best | |
| 129 | 2.8.6.0 | Women's BestSellers | Updatedmonthly | www.comfortshoes.com/womensshoes/bestseiers.htmsh | oes,womenwomen'sbest selling，best sell | |
| 2.9.0.0 | Men'sShoes | Note Men's Sandals was notafunctioningpageand has beenremoved. | www.comfortshoes.com/mensshoes/index.html | shoes,men,en'sppersshoeidsaccessoriesnewtopbestbrand | ||
| 130 | ||||||
| 131 | 2.9.1.0 | Men'sSlippers | www.comfortshoes.com/mensshoes/slpers.html | shoes,men,men's,slippers | ||
| 132 | 2.9.1.1 | Men'sShoeAids/Accessories | www.comfortshoes.com/mensshoes/shoeaids.hom | shoes,menmen's,shoeaidsaccessories | ||
| 133 | 2.9.1.2 | Men’s New Arrivals | Updatedmonthly | www.comfortshoes.com/mensshoes/newarrivais.hml | shoes.men,men's,new,newest | |
| 134 | 2.9.1.3 | Men'sTop Brands | www.comfortshoes.com/mensshoes/topbrands.html | shoes,men.men'stop,brands,best | ||
| 135 | 2.9.1.4 | Men'sBestSellers | Updatedmonthly | www.comfortshoes.com/mensshoes/bestsellers.htmi | shoes,men，men's,best seling.best sellers | |
| 136 | 2.10.0.0 | TopRatedShoes | CPJ | www.comfortshoes.com/toprated/index.tml | shoesmenwomenbesttopted | |
| 137 | 2.10.1.0 | TopRatedMen'sShoe's | www.comfo.tshoes.com/toprated/mens.html | shoes,menmen'stopratedbest | ||
| 138 | 2.10.1.1 | TopRatedWomen's Shoes | www.comfortshoes.com/tooratec/womens.htm | shoes,women,women's,toprated,best | ||
| 2.11.0.0 | SmartBuys | CPJ w | See subpages forcontent to teaseonthispage Use Top Ratedireframe. | www.comfortshoes.com/smartbuys/index.html | shoes,men,womensmartbuysbestsales | |
| 139 | ||||||
| 140 | Clearance | CP | Need consensus on how often thisisupdated;not clearfrombackground | www.comfortsnoes.com/clearance/index.html | shoes,menwomen,cleaance,es | |
| 2.12.0.0 | ||||||
| 141 | 2.12.1.0 | Socks | www.comfortshoes.com/clearance/socks.mtm) | shoes,menwomenclearance,socks | ||
| 142 | 2.12.2.0 | Health | EroronPage-ContentMissing | www.comfortshoes.com/clearance/heathtml | shoes,menwomenclearance,health | |
| 143 | 2.13.0.0 | Support | CPJ | www.comfortshoes.com/support/index.html | ||
| 144 | 2.13.1.0 | Forgot Password? | www.comfortshoes.com/support/password.html | |||
1-9
网络搜索和社交网站：通向内容的门户
在网上，用户都是从哪儿开始寻找内容的？曾经有一段时间，接入互联网的最主要入口是诸如Yahoo！和AOL等门户网站。随后几年中，关键词搜索引擎（特别是Go0gle）取代了上述门户网站，成为通往互联网的主要通道。现在，社交网站日趋流行，成长为一种新的途径。①那么，这两者之间我们应该如何选择呢？
尽管门户网站可能仍然是非常重要的内容发布者，但我可以预言，门户网站作为进入互联网的通道的重要性将持续下降。门户网站提供了太多的内容和主题，而这些内容和主题又来自于众多不同品牌和作者。如果让用户建立自己的档案，门户网站就能够为用户提供更为相关的内容，但对用户来说工作量不小。如果记忆用户行为（诸如用户访问过哪些话题），门户网站也能够更有针对性地提供内容，但提取用户的行为信息又需要一段时间，至少需要用户在该门户网站上访问并滞留了数次。
社交网络则弥补了门户网站的许多缺陷。当某人的朋友和同事分享内容时，这些内容存在关联的可能性更大，朋友或同事就好比个人内容管理员。这样一来，我们工作的重点就在于创建目标用户乐于分享的内容，或者确保这些内容中会提及我们的品牌。
只要人们需要特别了解某些事物，搜索引擎就会继续发挥其自身的价值。搜索引擎本身也在不断优化：Bing这款语义搜索引擎已经面世，Google引擎还在扩展新的功能，比如即时搜索（instantsearch）能让用户在输入关键词的同时看到即时更新的搜索结果。因此，通过适当（而非万金油一般宽泛）进行搜索引擎优化，我们的内容就能出现在相关关键词的搜索结果页面中。
Richard Sheffield在TheWebContent Sstrategist’sBible一书中详细讲解了如何在内容中运用关键词。而在James Mathewson、FrankDonatone与Cynthia Fishel合著的Audience,Relevance,and Search一书中，则细致地剖析了如何针对关键词搜索开发出高质量的内容。
4 页面映像表
页面映像表（有时也称为页表）涵盖了我们的著述及文本内容，此外也包含其他类型的文本，诸如接口标签、页面标题以及元数据。页面映像表能够设定内容文字的具体格式。例如在何处使用段落、标题、项目符号列表或标明次序的步骤说明？何时需要绘制一份表格？页面映像表都能给出答案。若感兴趣，请阅读LetingGooftheWords，这是一部专注于Web写作格式的详尽指南。
5 其他实用工具
要决定内容应当何去何从，就不免要考虑信息架构的问题。信息架构有助于构建和组织内容。因此，我们也应了解一些非常有用的信息架构工具，比如：
□网站导航，用以细分各网页、各屏的内容，以及它们是如何组织的；
□网页或页面模板的线框图。
如果你无需亲自创建这些内容，也许也要对这些内容进行审阅并提供反馈。如果希望确保所有的结构、形式以及内容能够完美融合，而不是各自为营。想了解这些工具的详细使用方法，请参看Dan Brown所著的CommunicatingDesign一书。想要获得有关内容策略师、信息架构师以及设计师合作方面的建议，ContentStrategyfortheWeb也值得一读。
7 你会在何时通过内容施加影响力
想让内容具有影响力，就必须确保在恰当的时间将恰当的内容呈现在恰当的用户面前。请想一想发布内容的时机和业务逻辑。
7.1 引导性问题
内容应在何时发挥影响力？不妨先思考下列几个问题：
□你会在何时创建、发布及存档内容？
□关于内容中的话题、主题和信息，你会在何时强调或讨论？
□你会在何时激活动态内容（如显示提示信息）？
□应在何时让用户接触或远离某些特定的内容？
7.2 相关原理
思考下列和时机相关的原理：
□反复；
□选择恰当的时刻。
反复能够帮我们确定“诱饵”和规划主题。而选择恰当的时刻则能够确保在锻造影响力的关键时刻（如行动号召和危机响应）做好充分的准备。
7.3 实用工具
要围绕时机进行规划，可以使用内容周期、编辑日历，以及业务逻辑和需求。
1 内容周期（保质期）
该工具概括了所有内容从创建到归档的生命周期。它设定了内容的“保质期”。就像苹果的保质期总是要比奶酪短一样，不同内容的保质期也不同。比如，商业营销视频显然要比核心产品或服务的内容时效性更强。
合理的生命周期并不是线性的，内容专家认为它通常包含3\~15个阶段。我们要做的是找出哪些阶段有助于表达内容，而更重要的是，要找出这些阶段的最佳时机。提示一下，你可以考虑以下几个阶段。
□为所需内容分析形势阶段
□创建或选择内容阶段
□内容发布阶段
□内容归档阶段
规划内容周期的最大益处在于能够帮助所有人（从IT人员到市场营销人员等）了解各自的目标是什么，以及如何准确地规划各自的工作量。生命周期也允许我们利用自动控制系统，这种自动控制可由内容管理系统（CMS）实现，比如可以在某个特定日期或在内容发布后一段时间内让内容自动归档。
2 编辑日历或沟通日历
正如前文「修辞」相关讨论中提到的，编辑日历能够帮我们规划要定期更新的内容，继而省去了手动重复更新的麻烦。同样，它能够避免为构思内容抓耳挠腮，或是面对新的内容需求时不知所措。编辑日历的灵感源于出版行业。
编辑日历适用于可编辑的内容，如文章或播客，以及社交网站/媒体中的内容。可以利用该编辑日历规划以下工作事项：
□就核心话题发表或更新观点；
□营销、推广活动以及控制目标；
□新闻、发布以及专题；
□社交网络中的话题与交流轨迹。
为了让这种日历发挥最大价值，需要追踪以下要素：
□主题；
□作者和编辑；
□创建内容的开始及结束日期；
□内容发布日期；
□内容发布平台（网站、社交网络、电子邮件等）。
我们在该工具中输入的就是最终生成的内容。但如果不持续更新，内容也没多大
用处。用方便维护的电子表格创建一份简单的日历，以此作为开始。随着对工具的使用逐渐熟练，你可以在其中加入更多细节。
新兴工具
一款名为EditorialCalendar的WordPress插件现已发布。编辑策略专家JeffreyMaclntyre预言还将出现更多数据库驱动的日历。
3 业务逻辑和需求
应该在什么时候提醒用户或为用户提供建议？应该在什么时候特别激励用户或发布广告？是否应该引导特定用户浏览特定内容？类似问题的答案都基于与内容相关的业务逻辑和需求。花一些时间仔细思考这些问题，就能够充分地发挥技术的威力。
业务逻辑就是定义了能（或不能）做什么的说明文件，基础是业务目标和业务流程。这里有个例子：
我们必须提前3个工作日提醒用户体检的预约时间。
业务需求则确定了网站适用业务逻辑的方式。例如，基于上述逻辑的一条基本业务需求可能是：
系统要提前3个工作日在网站上生成一条体检预约时间提示，并发送一条文本信息。
业务分析师能够帮你将这些逻辑及需求拟定成文档，但确定这些信息的人还是你和团队。它们并不应该只是一堆印在纸上或埋藏于原型中的文字，更应是确保网站内容按照既定方向发挥作用以及你用来规划恰当的内容类型和模板的唯一途径。
注意业务逻辑
在完成了重新设计、新设计等网站项目之后，也需要持续跟进业务逻辑和需求。虽然多次参与过已运行的大型网站项目，我却发现几乎没有人确切知道这些网站具体是如何运作的，也没有人能够清楚地解释是什么逻辑驱动用户在某个时间看某些内容。为了找出这一问题的答案，我和团队曾花费了不少时间在网站上进行实验，并试着把从各个实验参与者那里获得的线索联系在一起。
如果有人维护并跟踪相应的业务逻辑，就不必为此花费这么多的时间了。
最近，我与内容策略公司Pybop的主管ShellyBowen谈到了这种忽视业务逻辑的坏习惯。她合理地总结了这种情形发生的原因：
“许多公司一开始只安排一个或几个人来编纂Web内容，因而彼此间交流起来很容易，并且能够对内容间的逻辑保持足够的关注。而随着公司不断壮大，内容变得相当庞大且复杂，就很可能由于流程上的漏洞而忽略了跟进业务逻辑和需求。而新项目中确立的逻辑有可能与当前运行的逻辑相左甚至产生抵触，换句话说就是，这些逻辑不能通过已有业务项目的成功或失败汲取有价值的经验教训。”
因此，需要安排某个人（或某些人）专门负责跟进网站的业务逻辑。同样，要特别注意不要让业务逻辑（归根结底是发展逻辑）过于复杂。逻辑越复杂，跟进起来就越困难，而这就需要你愈加小心考量新业务项目对这些逻辑的影响。
8 关于“如何”
确定如何展现内容中蕴含的影响力。针对内容的流程、路径等网站的构成因素，你需要认真思虑。
8.1 引导性问题
如何获得、构建以及保持有影响力的内容？
8.2 相关原理
处理这个问题的关键是可信度。确保你能够持续发布高质量的内容，使用高质量的资源，并坚守道德，从而保持用户对品牌的信任。（有关道德方面的探讨，请参阅系列中关于伦理准则的讨论。）
8.3 有效的活动
就这个问题进行规划时，更多涉及活动设计而非工具。你需要运用许多推广活动来实现内容的影响力。如果你已经想好了内容策略和如何创建高质量的内容，那么接下来，你需要开发一些活动。
1 内容的创建与渠道
确认哪些内容需要自己创建，哪些内容需要别人提供。针对“如何创建”进行详细的规划，最终取决于具体的情境，而下列问题能有助你思考。
你会自己创建部分甚至全部内容吗？如果是，那么
□从撰稿人到文字编辑、摄像师、摄影师和主编，再到制作人，是否已有了称职的人选？
□这些人是来自公司的内部员工、自由职业者、外包公司，还是各种来源都有？由谁管理内容的创建活动？
□在创建内容时，你会采用什么样的工作流程？谁来批准与“什么”和“何时”有关的问题？
你是否会从不同的渠道收集内容和数据？如果是，那么
□如何获得这些内容和数据？如何将它们组合在一起？
□开发团队在此过程中的作用？
你是否会使用整合内容或经过授权的内容？如果是，那么
□你是否有足够的财力支付它们？
□你是否严格遵守了这些内容渠道以及你的组织中所有正当的政策法规和法律义务？
□你的开发团队是否能够使用并解析这些订阅源？
你是否会将来自你的档案、其他渠道或用户的内容进行策划或重新包装？如果是，那么
□编辑工作如何配合？如何选择策划或重新包装的主题？
□是否需要获得许可或批准才能策划来自其他资源的内容？是否向内容渠道支付了足额的报酬？
□就在何时以及如何策划并利用用户生成的内容，你是否已经清楚地告知了这些用户？策划这些内容的过程是否严格遵循了隐私政策？
道德冲击
对于道德准则，社交媒体中的狂热分子、出版商以及市场营销人员的观点可能有所差异。什么情况下能够自由共享，什么情况下不能？具体内容请参看系列中关于共享与版权的讨论。
2 确定内容类型及模板
确定内容类型及其与版面模版的融合方式。如果网站采用了CMS，那么实现内容类型的模板化相当关键。模板化能让你的内容变得非常灵活且易于管理。如果网站没有使用CMS，对内容类型及版面实现模板化仍然是不错的选择。这个过程会促使你（或团队）思考如何在细节层面上构建内容。这一规划有助于设计者和开发者创建出精确契合网站内容的模板。
内容类型的模板化过程能使你掌握极为详尽的细节，我将举个实例加以说明。理想情况下，你的内容类型应该足以涵盖网站上的所有内容，以及你可能用到的所有使用这些内容的途径。如果需要更细致地了解如何模板化内容类型，请阅读BobBoiko所著的ContentManagementBible。
假如想要用户对你产生信任感，你就应该在网站上就相关主题发布可信度较高的文章。比如，美国运通公司的OPENForum就为小型商业用户创建了一个网站，涵盖了创新、市场、金融等领域的相关信息。你能够通过设计文章的结构来规划这类文章的内容类型。要实现它的模板化，需要涉及以下这些网站页面中的可视化元素，比如：
□标题；
□概述；
□作者姓名；
□作者简介；
□作者照片；
□发布日期；
□正文；
□图像。
你需要掌握各个要素的具体细节信息，诸如指定字符长度或日期格式。同样，也应囊括那些并不醒目的元素，它们也能够帮你组织内容，诸如：
□主题；
□创建日期；
□编辑者。
当你通过这个方式构建内容的时候，这些内容就会更容易组织和维护，同时也更方便在网站上以不同的形式呈现这些内容。另外，这样做最重要的一个优点是能在同一模板中展现多种内容类型。
这里有个实例。你能够将一个构建良好的文章形式与具备某些共通之处的其他内容类型（比如主题）结合起来。接下来，你就可以创建主题模板，以此作为一个方便搜索的门户，用以集合与该话题有关的各种类型及格式的内容。比如，OPEN论坛提供了一个创新（Innovation）门户页，用于合并文章、视频等多种形式的内容。
3 内容管理
随着计划的推行，针对创建或从其他渠道获取内容、确定工作流程、模板化内容等的方式上，你可能需要做些改变。内容管理就会为你决定这些变化确定一个流程。谁会与此相关？改变的频率是多少？谁是决策的最终制定者？KristinaHalvorson所著的ContentStrategyfortheWeb一书中就内容管理有着出色的阐述。
9 内容概要：所有问题一览
内容概要就是你的执行规划。它囊括了针对所有关键问题的解答，为你未来的旅程描绘出一条清晰的道路。不管你所在企业组织的规模是大还是小，也不管你是否刚刚开始创业，你都会发现内容概要的实用价值：
□为自己或团队提供一个评估内容影响力的全景视角；
□便于向高管、利益相关者、客户或新的内容贡献者交流你的看法。
内容概要的本质就是这6个问题—5W和1H。它需要根据你的决定进行自定义。有了这份概要，你就能在发展过程中将内容顺利地变成影响力之源。
10 本章综述
为了获得影响力，你需要进行全盘规划，让你的内容富有影响力。而这个规划基于你对以下5个W和1个H的解答。
□Why- -为什么要通过有影响力的内容来达成目标？
□What——什么内容以何种风格呈现能够达成这一目标？
□Who -谁是真正具有影响力的人？
□Where -在哪里通过内容施加影响力？
□When 在何时通过内容施加影响力？
How- -怎样获得并创建具有影响力的内容，以及如何维护？
在攀登这座更陡峭的山路时，你将遭遇到许多阻碍（我已提醒过，这是一条更为艰辛的路），但不要放弃！坚持下去！继续阅读「突破障碍」相关讨论以汲取力量。
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