##一些原理影响力始于并终于对情境的理解，为了让内容在任何情境中都能产生共鸣，就需要从古老修辞学的实践技巧和现代心理学的科学理论中汲取养分。没有人能够影响那些他尚未理解的事物。
一些原理
影响力始于并终于对情境的理解，为了让内容在任何情境中都能产生共鸣，就需要从古老修辞学的实践技巧和现代心理学的科学理论中汲取养分。
没有人能够影响那些他尚未理解的事物。探索情境的过程是艰难的，但是尝试得越多，这个过程就会变得越容易，你也就能更快地规划出有影响力的内容。
“对我而言，情境是钥匙——为我打开了认知世间万物之门。”
肯尼斯·诺兰德，艺术家
情境即当下所处的情况，在这里指与你的内容紧密相关的一系列环境因素。
为了说明什么是情境，我们还是以Grasshopper网站为例。这个网站为企业主提供语音信箱服务，与之相关的Web内容不但要将信箱服务推销给新客户，还要为现有客户提供支持。在这里，内容就是用来牢牢绑定Grasshopper与企业客户的“红线”，并在二者的关系中贯穿始终。
要提升Web内容的影响力，就要充分理解其情境，这是必不可少的。情境是赢取影响力的首要原理。若能更快更好地理解情境，就能更快更好地通过内容来影响它。
1 情境的构成要素
如果情境这个词的涵义听起来很宽泛，那是因为它确实如此。要对情境有所认知其实也很容易，只需关注几个关键构成要素即可。在本书中，我将着重阐述能帮助提升影响力的情境要素，包括结果（或目标）、用户（或客户）、品牌、时机、平台及渠道。平台与渠道的选择，也关系到内容能否在官网、帮助中心与内部门户间一致呈现——这正是多站点与 Headless 发布要解决的分发问题。
让我们从你希望获取的结果开始，依次探讨每个要素。
1.1 结果
你准备做什么？要实现这个结果，你需要影响他人的态度还是行为，还是要同时影响这二者？就我的经验来看，答案往往是后者。
我们仍以Grasshopper为例，该网站期望的结果是让更多企业订购其语音信箱服务。那么，究竟采取何种态度或行动才能助其实现这个目标呢？当然，首先在态度上，要让那些作为目标客户的企业对Grasshopper及其服务产生良好的印象。比如，让企业认可Grasshopper并相信它提供的服务值得信赖。同时，还要让企业主采取行动：成功注册并使用该网站提供的服务。
当然，你的目标可能完全不同于Grasshopper网站。为了帮你拓展思路，表3-1中简要列出了几类网站的目标及各自所需的用户态度和行为。
表3-1不同行业所需的结果、态度及行为
| 行业 | 期望的结果 | 所需的用户态度 | 所需的用户行动 |
| 酒店 | 租出更多房间 | 信任酒店的服务质量 | 预订酒店房间 |
| 卫生 | 防止性病传播 | 有个人责任感 | 进行防性病体检 |
| 零售 | 售出昂贵的衣服 | 认同衣服的高品质 | 购买华贵的时装 |
| 传媒 | 提高广告收益 | 愿意接收相关广告信息 | 浏览或点击广告 |
| 高等教育 | 招收优秀学生 | 敬重其声誉 | 提出人学申请 |
态度与行为的构成要素
让我们更深入地探讨一下态度及行为的构成要素。这些要素源自BJFogg的劝导式设计研究、社会构建论、营销研究，以及我自身的实践心得。
本书后续章节将展开讨论这些要素，并着重论述如何让内容支持它们。现在，我们先来了解各要素的基本概念。
□知名度（Awareness）：用户是否清楚知道你是谁，以及你提供哪些业务？
□喜爱度（Likability）：用户是否喜欢或认可你和你提供的业务？
□信任（Trust）：用户是否认为你可靠可信，尤其是他们是否认同你所坚持的理念？
□动机（Motivation）：用户的行为是否与你所期望的保持一致?
□能力（Ability）：用户是否能轻松地实现相关行为？
□触发行动的因素（Call）：什么能够激发用户立即采取行动的欲望？
这个框架能帮助你将关注点投向用户、品牌、渠道以及时机等要素中最为重要的方面。而最终，你会看到该框架其实已贯穿于内容的每个环节。
有所想，是否就一定有所为？
对于这个问题，没有人知道确切的答案。理性行为的说服理论①告诉我们，思想会作用于行动。但是，从科学的角度来说，思想和行动之间并非绝对一一对应。
思想影响行动的一个著名案例是品尝可口可乐与百事可乐的一次口味测试实验。在盲测（不加品牌标志的测验）时，人们大都认为百事的味道更好；而在品牌公开的情况下，人们却纷纷选择了可口可乐。两组实验所做的脑扫描图像表明，品牌的可见性对所激发的脑活动有明显的影响。这就是有力的证据。
在我看来，有关思想影响行动的理论更像重力理论。人们凭借直观感知认为该理论是正确的，而且也确实有直接的证据支撑它，但要彻底证明它却是不可能的。
问题出在哪儿呢？许多交互专家认为态度难以把握，于是就忽略了它，只将注意力放在用户的行动或行为方面。
相反，我认为我们应该像对待重力理论一样对待理性行为理论，对此，我们应该有所计划。就算重力理论“只是”一个理论，在不带降落伞的情况下，也没有人敢从高空飞行的飞机上直接跳下。同样，我们也需要针对思想影响行动理论做些规划。
1.2 用户/客户
谁是你的目标用户？如果对他们没有足够的了解，就不可能影响他们。要了解沟通对象，至少应该知道表3-2中列出的那些特质。你才能真正明了：用户或客户在何种情境下会采取行动或转变态度。此外，掌握这些细节信息也有助于你把内容表述得更清晰、更具说服力。
表3-2需要了解的用户/客户特质
| 特质 | 描述 |
| 人口统计学因素 | 包括年龄、收入、民族、教育状况、性别、职业等 |
| 行为模式 | 用户的行为模式，例如他们惯常购物的场所以及经常访问的网站 |
| 预期 | 用户基于经验和期望针对某种体验如何发生、行进等所做的构想 |
| 角色 | 功能或职责划分（例如购买者、决策者、影响者） |
| 价值观 | 用户的个人信仰、社会信仰及文化信仰 |
| 倾向性 | 对你的品牌、主题、理念等的看法 |
将这些特质与现实对应起来的最佳途径是为用户设定角色。每一个设定好的用户角色本身都在讲述一个虚拟的故事，这些虚拟用户分别代表用户的某一类关键特性。你在构想或创作内容时，很容易通过这些故事来记住各类特性。想了解将用户角色应用于Web写作方面的更多内容，可以参考GinnyRedish所著的LettingGooftheWords。
理解了用户或客户，就能知道哪些因素对你期望的结果有利，而哪些是不利的，同时也就了解了哪些内容需要完善。
哪些恰好吻合，哪些需要调整
在比较用户的已知信息和实现目标所需的态度与行动时，你会发现其中有些方面相当吻合，有些则不然。Grasshopper在为企业提供服务之初，也应该遇到过某些吻合之处和差异之处，具体参见表3-3和表3-4。
表3-3结果与用户相吻合之处
| 我们需要用户.…… | 而创业者需要.… | 因而，吻合之处如下… |
| 注意到我们 | 跟上新趋势并与其他公司保持同步（行为） | 可达性 |
| 喜欢我们 | 像其他创业者一样（倾向性） | 企业家精神 |
| 信任我们 | 支持创新（价值观） | 创新 |
| 有注册的意愿 | 愿意接受新事物（倾向性） | 乐于接受改变 |
| 有注册的能力 | 使用其他Web服务（行为） | Web服务 |
表3-4结果与用户之间的差异
| 我们需要用户.… | 而创业者需要. | 因而，吻合之处如下…… |
| 注意并喜欢我们 | 未被用户了解（倾向性） | 知名度 |
| 信任我们 | 习惯于采用知名电信公司的服务（预期） | 可信度 |
| 有注册的意愿 | 看不到用户对服务的迫切需求（倾向性） | 利益/需求 |
| 有注册的能力 | 时间和耐性有限（倾向性） | 注意广度① |
吻合之处，需要在内容中尽力突出；而差异之处，则是内容中必须弥补的不足。
通过内容弥补不足的著名案例来自苹果公司。在苹果公司发布iPhone之初，其界面和市面上通行的手机界面完全不同。消费者是否有能力驾驭它？毕竟，人们已经习惯了按键，要让他们改用小小的触摸屏可不是一件容易的事。那么，苹果公司是否只将使用方法罗列在用户手册中呢？当然不是，他们的做法恰恰相反。苹果公司的营销团队为了推广iPhone的使用方法，创建了许多视频、图片、说明文章等，并将这些内容广泛应用于广告、用户研究以及售后支持等可能接触到用户的各个方面。
假如现实和你的预期存在差异，就应该用心思考一下你预期的结果或目标用户是否准确。不过，医疗保健行业显然是一个例外：临床医生和公共卫生教育工作者往往发现，在增进健康方面，人们实际的行为与其应该做的事情之间存在着巨大的差异。在这种情形下，你就不得不在关注行动之前花费许多时间用于知识普及和培训。有关这个问题的讨论，可参见3.1.4节。
如何了解你的用户或客户
正规的企业或机构多少会针对自己的用户或客户做一些研究。如果还没有做这样的研究，也可以利用用户体验及市场营销领域常用的研究工具，来了解你所需的信息。无论自己调研还是请别人来做，以下两本书都值得一读。
品牌的价值
品牌能够让你的企业个性鲜明、易于识别。例如，Grasshopper的目标用户是创业者，因而它围绕企业家精神这一主题设计品牌。网站声明自己是由数位企业家携手创建的。这个做法相当讨巧，因为人们总是喜欢并信任那些与自己相像的人。
想知道如何通过Web内容给你的品牌注入新的生命力？可以参考系列中「修辞」与「心理学」相关讨论。
研究品牌的方法
你如果不熟悉某个品牌，不妨向你的品牌经理讨教，或搜寻阅读以下相关内容，以便深入了解它：
价值定位；
设计、创造性或体验概述；
年度报告；
■目标及愿景陈述。
1.4 时机
了解你和用户身边都发生了什么，并让你的内容与之有所关联。同时，考虑能够影响用户的态度或者行动的时机。
1 在市场、行业乃至世界范围内正在发生什么
在你所在的市场或行业中，你的竞争者在做什么？当下的流行趋势是什么？现在是一年当中的什么时节？国人或世界上每个人都在关心的重大事件有哪些？回答这些问题能够帮你找到让内容与用户密切相关的途径。（在新闻行业中，这些方法被称为“钩子”。）
比如，美国知名户外用品零售商REI公司的网站主页会根据时节展示不同的产品信息，其中展示的正是夏季。
2 用户当下的想法与你的期望之间的差异有多大
差异越大，你在提升知名度、认可度、可信度以及激发改变等方面所需花费的时间也就越长。比如，It’sYourSexLife网站（由MTV与凯泽家族基金会共同出资创建）旨在让青少年认识到安全性行为的重要性，该网站内容中举出的大量事实让青少年意识到有必要进行防性病体检和采取自我保护措施。这种直描式的口吻获得了广大青少年认可，甚至成为一种流行体。同时，有关“自持”、“自控”的内容也敦促青少年为自己的行为负责。
3 用户当下所为与你的期望之间的差异有多大
差异越大，你就需要用越多的时间来让人们主动采取行动。这就意味着你要教会人们如何做，向他们展示其他人的做法，并在他们行动时提供帮助或支持。举个例子，在iPhone发布之前，大多数移动电话用户都没用过这种触摸屏，因而，苹果公司花费了大量时间向人们展示它的使用方法。
4 你期望用户在多长时间内做出承诺
与某个周六偶尔捐出20美元相比，一年内每月捐赠20美元无疑是一项更大的承诺。你要求人们给出的承诺越重，你的影响力也必须越大，这也意味着你在影响人们的态度及行动时所要付出的努力越多。心理学专家BJFogg曾就有效承诺的等级进行了划分，我在这里对它稍作改动。
□一次性承诺：仅要求行动或承诺一次。如捐赠20美元，无附带限制。
□短期性承诺：要求行动或承诺持续一段时间。如每月捐赠20美元，持续一个季度。
□永久性承诺：要求持续性的改变和承诺。如从今以后一直向慈善机构捐赠。
要详细了解Fogg在时间及行为方面的研究，可访问BehaviorGrid网站，地址是www.behaviorgrid.org。
1.5 各种网络平台或开放渠道
网站、博客、社交网络我的天！
我们讨论的内容涉及整个互联网，而它总是有太多地方需要你填入内容。国内团队可借助 Baklib 等内容门户，将同一套结构化内容同步至多个对外站点，并配合 AI 检索提升可发现性。有关这个问题的深入探讨，请参阅KristinaHalvorson所著的ContentStrategyfortheWeb一书。而在这里，我要强调的是提高影响力所必需的途径。
1 哪些平台能联系到你的用户
在互联网上，你最重要的“秀场”就是你的网站。如果你有足够的时间和资源在其他平台或渠道上创建内容，那就找出你的用户经常在哪些地方“出没”，尤其重要的是，找到那些他们最容易接受你提供的信息的平台。举个例子，利基市场的网络零售商FootSmart就发现，和在Twitter上相比，他们的顾客在Facebook上往往会更活跃一些。
2 入乡随俗
如果你的企业决定开通博客，那么在正式开通之前，首先要学习发布博文的礼节并加以练习。如果你决定在Facebook、Twitter、Flickr和YouTube等社交网络上有所表现，那么也要学习一些约定俗成的做法，诸如如何转帖，或多久发一次帖。怎样学习呢？最佳的途径是在实践中观察。纽威尔集团电子商务及交互营销部门副总经理BertDuMars就建议说：推广品牌之前，先要让自己置身于这些平台中，仔细领会其中的玄机。①
3 应当定什么样的基调
博客、用户生成的内容（诸如综述或评论）以及社交网络使得你有机会为品牌设定基调。为了充分传达品牌的内涵，设定合适的基调非常重要。比如，美国疾病控制与预防中心在其网站及社交网络中的内容都表现出亲善却又充满权威的基调。合适的基调也有助于促使人们能够及时给出有价值的评论。MargotBloomstein发表的“WhoRocks theParty？”一文中举出了许多相关的优秀案例，值得一读。②
4 品牌宣传不必借力赞助内容或付费博客
为什么不能这样做？因为如此一来，你就是在试图购买而不是依靠实力贏得信任。一旦人们得知了这个事实，其回报恐怕就没期望的那么美妙了。纵然人们不知晓其中的玄机，你所能获取的回报恐怕仍如同空中楼阁般飘渺。ScienceBlogs（隶属SeedMedia）曾尝试推广由百事可乐公司赞助的一个食品科学频道，但未公开表明这个频道是由企业赞助的。结果是，当真相曝光时，ScienceBlogs的知名博主对此采取了联合抵制，与此同时，SeedMedia和百事可乐也受到了强烈遣责。
2 说服的情境：影响力概览
本章已介绍了许多基础知识。作为小结，让我们更全面地审视如何达到提升影响力这一核心目标。
2.1 了解影响力的不同阶段
不管想要获得哪种结果，Web内容要在一定情境（包括用户、品牌、时机以及平台）中发挥影响都必须经过以下三个阶段。
1 提升知名度
显然，你的企业不可能影响那些不了解甚至根本不知道你的人。为了跨越这一阶段，Web内容需要力求引人注目，以便清晰地表明你的身份；同时，也可以发动其他人为你创造内容，如各种与你相关的文章、评论等。
2 增加好感度和可信度
人们不会在自己不喜欢的东西上花费时间来受其影响，也不会为自己不信任的企业轻易改变。因此，在这个阶段，你需要以有效且引人注目的方式来通过Web内容证明你的责任感、价值理念、专业性以及可信度。
3 唤起动机，并给予激励和协助
不管是在Grasshopper上订购产品，还是进行防性病体检，人们都不会轻易采取行动；除非他们想要这么做，并且做起来非常方便。针对这一阶段，你必须在内容中解释采取行动的理由，向用户提供独一无二的好处，并证明行动的过程非常简
单。与此同时，网页的内容必须向人们邀约，并最终引导人们完成整个活动。
2.2 运用修辞学和心理学的原理
为了提升影响力，内容方面还有许多工作要做。幸运的是，我们找到了两个好帮手——修辞学和心理学。这一原理与技巧的完美结合，为创造富有说服力的内容提供了许多有益的途径。要想详细了解这些原理，请继续阅读「修辞」相关讨论。
3 本章综述
当一个人越了解自己的处境一一目标、用户、品牌、时机以及平台时，就越有可能策划出具有影响力的内容。本章的内容阅读起来并不轻松，但它们确实能让你在提升影响力的过程中变得更强壮。现在，让我们更进一步，看看修辞学和心理学中有哪些值得借鉴的原理。
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