古希腊人擅长于在集会上充分施展自己的魅力，这绝不是一件仅凭光鲜的长袍就能解决的问题。他们的雄辩之风闻名遐迩，大量修辞学原理也应运而生，诸如有说服诉求、认同、反复、掌控时机等，即使在今天，这些原理也仍然能帮助我们充分发挥内容的影响力，以获…
古希腊人擅长于在集会上充分施展自己的魅力，这绝不是一件仅凭光鲜的长袍就能解决的问题。他们的雄辩之风闻名遐迩，大量修辞学原理也应运而生，诸如有说服诉求、认同、反复、掌控时机等，即使在今天，这些原理也仍然能帮助我们充分发挥内容的影响力，以获取期望的结果。
“…说服不是科学，而是一门艺术。”
威廉·伯恩巴克，广告大亨
尽管很实用，修辞却是一门被遗忘的艺术。校园里通常不会教授这些，更糟糕的是，有时它还被误认为是一种厚黑学，这要“归功于”那些滥用它们做出空头承诺的政客。现在，不妨让我们对古希腊哲人（以及那些雄辩家们）推崇备至的修辞学艺术一探究竟。
1 什么是修辞
哲学家亚里士多德将修辞定义为：在某种情况下找出最佳劝服方式的途径。①今天，斯坦福大学资深学者AndreaLunsford对修辞的定义则是：“人类交流的艺术、实践和研究。”②
数千年来，无数学者和实践家围绕修辞理论和范围众说纷绘③。从这些纷繁的观点和理论中，我汲取了许多有益的东西，并凝炼成以下适用于Web内容的四条原理。
2 修辞原理一：真实可靠的感染力
修辞的第一要义是什么？亚里士多德一定会说，答案并非唯一而是三种，即三大说服诉求（persuasiveappeal）。他在《修辞学》中将其概括为人品诉求（ethos，也就是一种对可信性的诉求）、理性诉求（logos）和情感诉求（pathos），这三大手段共同奠定了说服艺术的基本理念。
亚里士多德总是强调要综合运用这些说服手段。鉴于这样的精神，我把这三种说服诉求手段纳入到本书的第一个（也是最长的一个）修辞原理中。
2.1 可信性
所谓可信性就是人们信任你、听从你劝导的原因。以下是可信性的典型要素。
□经验（experience）：你已积累了足够的经验，抑或拥有专业经历。
□成就（success）：你已经成功完成了某些重要的项目。
□声望（reputation）：在行业圈内，人们知道你的特点、专长，或做过哪些特殊贡献。
□代言/同盟（endorsement/association）：一个信誉卓著的品牌或个人以为你值得信赖，或者以某种可信的方式和你关联在一起。
□认证（certification）：你已经赢得了某项认证，或被认定达到一定专业水准。
□持久性（longevity）：你的信誉已经建立并保持了一段时间。
□相似性（similarity）：你和用户有许多共通之处。（在4.3节中将详细阐述这个问题。）
1 在正确的时间展现可信性
了解你的人越少，你就需要用越多的内容来证明自己是值得信赖的。之后，你还需要经常维系这种信任。传递可信性的技巧在于多采用一些人们喜闻乐见的途径和形式。
2 为内容增添可信性
从古希腊时代到现今社会，沧海桑田，世事变迁。现今，我们对各种数字化交互的依赖程度越来越高。因此，让我们看看如何运用数字化内容为你打造可信度。
1 始终如一的高质量内容
如果你持续发布优秀的内容，久而久之，就能为自己树立起声誉，而这种声誉能够增值为一种信用资源。正所谓金口良言。更客观的结果是，你有可能因为提供某种特定内容而闻名，Mashable就是通过提供方便实用的互联网新闻及信息目录而在交互设计圈内声名鹊起的。
2 获得评论、奖励以及其他荣誉
借助用户了解并关注的渠道，利用积极的评论来提升自身的可信度。比如，家居产品网络零售商店Alice.com就在诸如Good Housekeeping、CNN等信誉度颇高的媒体上赢得了制作专题的机会。
3 引述
引述不能随意，所引述的话应是用户信任或者尊重的人的观点。Alice网站就采用了滚动展示真实用户留言的办法，证明该网站提供的服务确实能够帮助用户节约
时间、金钱和精力。
4 审慎选择合作者及广告联盟
如果你的网站设置了广告模块，这些广告主也会对你的信誉造成影响。比如设计行业网络杂志AListApart，它选择的广告主都在设计领域中享有极高的声誉。
如果你并非专业的传媒机构，那么有意识地选择那些知名的商业伙伴或业务同盟也能取得同样的效果。
5 采用专家供稿
如果有受人尊重的专业人士为你的网站提供稿件，当然能为你的可信度加分；反之，如果你自己作为专业撰稿人被邀请为其他网站供稿，也同样是在为你的可信度加分。美国运通开放论坛（AmericanExpressOpenForum）是一个针对小型企业的信息交流中心，它提供的许多内容都来自Mashable和SmallBusinessTrends
网站的权威人士。
6 从可信的来源组织内容
组织内容就是挑选优质内容并以特定形式展示出来。在资源库（DAM）与知识库协同的场景下，策展与引用可追溯至统一资产层，便于跨站点复用与合规审计；Baklib 等体验云即将 DAM 与 Wiki/帮助中心纳入同一治理面。从可信赖的渠道获得内容，你的可信度也能得到提升。比如，BrainTraffic在它的微博中，就特意用高亮显示的方式将内容策略专家的研究成果和从其他行业出版物中摘取的评论突显出来。
7 引用文献
引用他人的文献来充实你的内容时，不仅是在证实你引用的内容的真实性，也体现出文献的来源是真实可靠的。
8 展示品牌、企业或产品的历史
有时候，企业或产品本身就拥有一段相当动人的发展史，这也是值得利用的内容。例如，宝马旗下的MiniCooper原本是20世纪60年代为了提供更便宜且更高效的交通工具而开发的；这段历史显然能与当今的环境问题很好地关联起来，唤起人们的共鸣，而MiniCooper官网正是这样做的。
9 证明网站的安全性及隐私策略
如果要让用户主动提供他们的个人信息，那么必须能证明你的网站是安全的。Grasshopper网站在注册表中突出显示了各项安全认证标志和一份简明扼要的保密声明。
塑造可信性的工作往往隐藏于幕后
为树立可信性而创建的许多内容都需要大量的幕后工作。企业必须通过咨询、申请或依靠实力来获得所需的内容。
2.2 逻辑性
逻辑性是指论证或推理是否合理充分（或者说是否严密）。有力的论证至少应该包含以下几个要素。①
□论点（claim）：你所认定的真实观点，比如价值定位。
□论据（evidence）：支撑论点的内容，它可以是任何事实、数据或者证词。
□论证（warrant）：利用论据阐释论点的过程。若论证只是由一个（或一系列）假设构成，就会显得相对脆弱。
诊脉：网站可信性调查
早在互联网转向商业化之初，探寻网站可信性评估方式的研究就已经开始了。美国权威杂志《消费者报告》在2002年就此发起的研究或许是其中最具影响力的。基于这项研究，《消费者报告》引申出以下几条作为追踪网站可信度的指导准则。①
身份（identity）：说出你是谁以及你的地址。
广告和赞助内容（advertisingand sponsorship）：清楚地区分哪些是广告或受到赞助的内容，而哪些不是。
客户服务（customerservice）：明确告知用户付费、退货政策等影响用户决策过程的重要信息。
更正（correction）：修正错误的、带有误导的以及过时的内容；一旦有人根据这些不正确的内容实施了购买行为，应有相应的应对政策。
这些指导准则相当合理。但是经过十年的发展，网站已经发生了巨大的变化，社交网络和无线网络日渐繁盛，越来越多的人正在更多地利用网站处理各种事情，无论是银行交易，还是医疗记录的管理。那么，人们对网站可信性的期望值是否也有所改变？人们用以评价网站可信性的方式是否也已随之发展？我很想找出这些问题的答案。
为了完成我们的使命，ContentScience②组织了一项研究，并于2011年将研究结果发布在公司网站上（www.content-sciene.com）。
如果你希望论证有力，那就需要：
□在保证论据真实性的同时，要让论点尽可能正确；
□论证过程明晰、透彻，使用户能够迅速理解。
举个简单的例子。户外用品零售商REI宣称自己是美国旅游行业内首个达到100%碳平衡的企业，这是论点。REI所给出的论据则是他们所制定的政策：购买碳减排额度以支持再生能源（诸如太阳能和风能）。而论证此论据的理论依据则是可再生能源的使用能够中和二氧化碳的排放，因此购买碳排放额度就能补偿REI公司的碳排放量。
1 使用户真正理解其中的意义
逻辑推理严密并不代表用户一定就能接受，只有当用户确信论据正确合理时，他们才会真正接受和认可。例如，REI强调它从备受认可的博纳维尔环境基金会（BonnevilleEnvironmentalFoundation，BEF）购买了碳排放额度，那么用户所了解的相关信息必须和公司对等，才能充分理解这一举措的意义所在。在该案例中，REI的顾客大多热心环保，而热心于环保的人往往熟知碳排放额度等概念。
通常而言，你希望他人为你付出的时间和金钱越多，你需要提供的论据就要越充分。显而易见，比起购买车用手套，人们在购买汽车时会花更多时间用于调查和研究，这就是为什么AutoTrader.com（美国知名汽车交易网）不仅会发布汽车销售广告，而且还会以多种形式展示各款汽车的性能、外观以及专家点评等信息。
2 增强内容的逻辑性
尽管大多数Web内容都多少包含一些推理过程，不过，比起一般的内容，有些内容类型更适合阐述论点，这些内容包括：
□博客文章；
□媒体文章/社论；
□专家评论；
□产品或服务说明；
□白皮书/情势简报/报表；
□采访记录。
另外，某些内容形式也能够很好地支持论据：
□表格、图片、可视化数据；
□客户评价和案例研究。
比如，知名在线记账网站Mint.com就同时用软文及对公司CEO的访谈视频，来论证这个网站的安全性。
如果你想更深人地了解如何构建论证，我建议你阅读DavidZarefsky所著的Argumentation:The Study ofEffectiveReasoning，以及 AndreaLunsford与 JohnJ.Ruszkiewicz合著的 Everything’san Argument。
需引以为戒的五种逻辑错误
为了让论证无懈可击，应避免在推理过程中出现下列逻辑错误（也称为逻辑谬误）。
(2)无关转移。仅凭情感倾向推导出一个完全不相关的论点，对前一个论点而言，这是缺乏充分依据的推论。例如，在SEO方面的预算应该减少一半以上，否则竞争对手就会蔑视我们，就像他们之前因为客户满意度调查蔑视我们一样。
(4)滑坡谬误。在推理过程中一味夸大，称某种情况将会导致一连串灾难性的后果，却并没有充分的证据支撑该推理。例如，如果在SEO上投入得太少，就会丢失掉所有潜在顾客，因而销售额会直线下降，销售额一旦直线下降，对公司经营方针不满的人就贏了。
(5)人云亦云。得出某一推论的证据仅仅是别人也在这么做。例如，竞争者正在花大力气提升SEO，那么，自己也应该这么做。
当然，规则生来就是为了让人们去打破的。在某些情况下，使用谬误能实现幽默的效果。
2.3 情感
情感是指如何挖掘人们的情绪以掌控他们的兴趣点，获得他们的认同或者激励他们行动。唤起他人情感时要关注以下要素。
□基调：你所用的语言、图片以及其他内容中所传达出的感情色彩。
□风格：富有激情的生动语言或意象。
让我们看看Grasshopper网站采用的一个简单却聪明的做法。Grasshopper将它的一个语音信箱服务方案命名为“grow”（成长），而没有采用这类产品惯常采用的名称。试问，哪个企业不渴望成长呢？
1 处理情感表达时务必谨慎
是谁来决定内容中的情感表达是否有效？答案就是用户。在内容中注入情感就像点燃了一支火把一—你能用它照亮整个夜空，也能由此引发火灾。如果能充分考虑到用户的文化价值观及信仰，你的内容就更可能脱颖而出。
根据我为众多国际品牌服务所积累的经验，不同国家和地区的人对情感的表达和响应都不太一样。某些文化倾向于内敛、含蓄的表达方式，而另一些则更喜欢张扬、奔放。表4-1就不同情感倾向列出了大致的地域范围。
表4-1不同的地域文化因素
| 国家/地区 | 风格倾向 | 示例 |
| 加拿大和西欧 | 内敛、含蓄 | 我们中和了我们的碳排放 |
| 美国 | 张扬、奔放 | 我们的旅行达到100%碳中和 |
| 中东 | 非常张扬 | 我们是第一个实现100%碳中和的旅游公司，同时也是实现得最好的 |
2 增强内容的情感
善用内容，你有许多机会唤起用户的情感。
1 利用个性表达
它指的是从你的内容中表现出的某种个性或者感觉。这里举两个截然不同的例子：Bliss和HowStuffWorks网站。Bliss的表达活泼而时尚，而HowStuffWorks的分析论证十分严谨。
2 描述感官细节
详尽描绘事物的色、香、味、声、触感等感官细节，能够触发人们的本能反应，唤起他们的情感。例如，著名巧克力品牌瑞士莲（Lindt）在描述产品时，就特别突出了瑞士莲巧克力带来的美妙的感官体验。对和我一样喜欢巧克力的人来说，这无疑是一种难以抗拒的诱惑。
3 图文并茂
除了要将图文结合起来，事实上，文字和图像的关联方式也能构筑情感（或者称之为“暗示”）。在先前提到的Grasshopper实例中，“grow”不仅仅意味着这是一个更大型的语音信箱服务方案，同样也展现了企业渴求成长的心理诉求，恰如前述案例所示。
3 修辞原理二：无法抗拒的认同感
认同意味着超越了差别并且找到了共同点。这是一个十分关键的原理，能够帮助你吸引“正确”的人。当代批评家KennethBurke将“认同感”定义为：“作者为了让读者认同某一价值理念、态度倾向或兴趣爱好而采用的方法和手段。”①用户一旦认同你，就更容易被你吸引。
五种实用的修辞手法
修辞手法的定义，就是用以加强内容情感的工具。以下展示的都是文字实例，但你同样也能够用这些工具修饰其他内容类型，如图片、视频或音频等。
(1)夸张（hyperbole）。这是一种刻意夸大描述以增强表达效果的修辞方法，往往能形成幽默的表达。例如，“我太喜欢这些精彩的内容了，恨不得能嫁给它”。
(2)反语（irony）。使用这种表达方式时，文字的字面意思和其内在的引申含义并不一致，通常用幽默的表达方式来实现。比如说，“你真应该把花10美元雇枪手写的这篇博文刊印出来。”
(3)明喻（simile）。利用不同事物的相似点进行类比的修辞手法。比如，“这些一成不变的内容就好似一潭死水。”
(4)反问（rhetoricalquestion）。借助疑问的形式来表达强烈的否定或肯定的态度，并不需要得到回答。比如，“我们真的希望一直创建糟糕的Web内容吗？”
(5）拟人（personification）。赋予某个概念或事物以人格或人的特征的修辞方法。比如，“从1999年起，这个网站就朝我投掷内容，弄得我满身都是。”
3.1 建立认同应依据恰当的层次
人总是按照不同的认同层次，把和自身相类似的其他人联系起来。
1 表层认同
人们普遍会认同那些和自己处于同一人口统计学参数下的人，这就是一种表层的认同。那些看起来和我们情况相似的人总能很快引起我们的认同。比如，Alice网站（美国一家以日用品为主的在线购物网站）在主页最显著的位置贴出了一位女士的照片，她看起来三十多岁一恰恰是日用品销售领域中的主力军。
2 深层认同
如果人们处于同样的角色地位或拥有相似的价值理念、兴趣以及信仰，那他们之间的联系就会更紧密，这种认同足以超越人与人之间浅层次的差异。在那场历史性的总统大选中，巴拉克·奥巴马强调“变革”，而这一竞选口号使他成功当选为美国历史上第一位具有黑人血统的总统。“变革”的价值理念不仅体现在他提出的口号“我们相信变革”（change wecan believein）中，而且也贯穿在他的访问、视频、照片、微博等不同形式的Web内容中。通过这些内容，奥巴马与众不同的个性及思维方式得到了全面的展示。
3.2 并非每个人都会认同你，不必苛求
看到人们弃你的公司或事业而去，难免感到痛心。但即便是获得极大成功的奥巴马竞选网站也没能吸引到所有人。在你试图与每个人联系之初，你就应该清楚你有可能一个都联系不到。正如内容营销专家JoePulizzi所言：“你的品牌必须有一些需要坚持的东西。如果每个人都喜欢你，你很可能正走在错误的方向。”①因此，在你持续吸引目标对象的过程中，不论这些对象是合格的引导者，还是热情的支持者，如果其中某些人转身离开，在某种程度上你反倒可以松一口气了。
3.3 增强内容的认同感
要唤起人们对企业的认同，正确的Web内容能助你一臂之力。
1 利用虚拟形象/角色/代言人
用一个（也可能两个或三个）能与你的用户默契相处的人或者形象为你的企业代言。HowStuffWorks就邀请了相关的名人为其主持博客圈，而其中最受人欢迎的板块就是“StuffYouShouldKnow”（你应该知道的一些事）。在这个博客中，自称“极客”的Josh和Chuck对他们认为其他极客应该知道的一些事进行调侃。
另一个例子是@sharpiesusan，它就是 Sharpie①品牌在Twittr上的虚拟形象（有关Sharpie使用虚拟形象的发展情况，可参阅下面的案例）。
案例：Sharpie的宣传策略由名人代言到虚拟形象的转变所带给普通用户的影响大卫·贝克汉姆。超级明星。绝对理想的代言人。
足球明星大卫·贝克汉姆为Sharpie品牌拍摄了多辑商业广告。在这些广告中，贝克汉姆用粉丝的Sharpie笔签名，由于越写越喜爱这种笔，索性幽默地为自己签了一个。随着这些商业广告大获成功，顾客创造力及社交网络的不断增长也激励着Sharpie开始了全新的尝试。
Sharpie品牌在Twitter上以虚拟身份SusanWassel注册了一个账号@sharpiesusan，与Sharpie的客户分享各种新闻、小知识，当然也会和他们开玩笑。
“尽管为了开拓创造这一新模式，我们做了许多工作，也积累了很多经验教训，但这种努力显然是值得的。”纽威尔集团旗电子商务与互联网营销部副总经理Wassel和BertDuMars如此总结道。
DuMars还介绍道：“营销计划项目经过全面整合后，Sharpie迅速提升为北美2010年销量第一的书写用品品牌。在品牌社区和论坛建设方面，Sharpie的Facebook账号已拥有120万粉丝，可以说我们已成功立足。”
Wassel对这一说法加以补充：“我们所做的努力显然已经获得了多数人的认可。仅在Facebook上，我们拥有的粉丝就已超过100万，其中很大一部分人都热情地留下了自己的体会供人们分享。而我们也刚刚为博客增加了带宽，以应对当前急剧增长的流量。实际上，我们对粉丝投注的热情，和他们回馈我们的一般无二。我相信我们会成功的。”
2 利用用户生成的内容
与虚拟人物相似，用户也可以有效地为你“代言”。如何才能做到这一点呢？就是充分利用用户在你的社交网络上贡献的各种评论、信息等。目标潜在客户很容易对老客户产生认同感，因此，有一个技巧就在于要促进他们之间的交流，对品牌而言这是一种有益的宣传，对用户而言则是有益的交流，这种真实性会一直持续下去。以FootSmart为例，在其Facebook页面上就活跃着许多这样的用户，都要归功于FootSmart对社区的悉心维护。
3 确定内容主题
另一种途径是围绕某个主题创造内容。世界著名公关公司爱德曼研究指出，用户甚至可能为支持某个主题而更换品牌①。你要做的是，选择一个同时符合你的品牌
和用户价值理念的主题。户外用品零售公司REI提供的许多内容都是围绕环保这一主题创建的。
4 善用故事
另一个增强品牌识别度的方式是讲述一个故事。好的故事，不但能使表达的内容更容易记忆，甚至还可以以娱乐的形式为生活增添情趣。①出色的故事常常同时包含了可信性、逻辑性以及丰富的情感，因而能够营造出强烈的感染力。几乎在任何事物上都能发现故事，不过，我发现在实际应用中两类故事的效果最佳。
1 有关组织和品牌的故事
如果公司才刚刚起步，那么不妨讲讲你为了更好地服务客户曾解决了某个棘手的问题，或者完成了某项重大变革。Grasshopper就在它的网站上提供了一个简单却相当吸引人的创业故事。如果企业或品牌成立已有些时日，那就谈谈创业史（参看前文关于「可信性」的讨论），或者取得某项发明或独特成就的经历。
2 有关顾客/客户的案例研究
案例研究应着重于表现你如何为用户提供了实质的便利。其中一个方法就是戏剧化。例如，地处北卡罗莱纳州的广告代理商BooneOakley，就用这种方式幽默地阐释了它因何与众不同。这家代理商分享了一个以Billy为主角的故事：Billy是一个典型的营销主管，他来到纽约一家典型的广告代理公司，获得了一份典型的营销工作一只是没想到被解雇，然后非典型地遭到了扼杀。
另一种完全不同的方式则是展示真实客户的故事。比如，iPhone发布的一系列宣传视频都采用了真人演示，向人们展示iPhone是如何在关键时刻帮助人们力挽狂澜的。其中一个故事是，一位飞行员回忆他通过iPhone查看天气预报，从而使一次飞行免于晚点三个小时。
尽管肯尼思·伯克①是在1950年提出“认同理论”的，但我真的很怀疑他是否有个能窥见未来的魔法水晶球，得以窥见21世纪发生的种种现象。他曾提出认同有可能源自思想的短暂碰撞，也可能源自一系列长期的交流，当然，也可能介乎这二者之间。现在，就来了解一下有关时机的两个原理。
4 修辞原理三：不会惹人生厌的反复，或者广播
古希腊人早已开创出许多用以反复叙述观点的方法。为什么要不厌其烦地重复呢？因为那些身披长袍的演说家非常清楚：重复可以使人们加深记忆。当然，这种手法也可能会令听众不胜其烦。时至今日，当我们使用微博、电子邮件及网络进行宣传时，把各种信息抛向受众，一遍又一遍地“狂轰滥炸”，用户可能无法忍受而弃我们而去。因此，我们有必要更细致地解读“反复”这一修辞手法。
4.1 不多不少，三遍就好
如果试图强调同一个问题，三遍足矣。针对从言语沟通到电视广告等各种传播形式的研究表明，正是这个“三”是一个具有魔法的数字②。然而，对互联网上的内容而言，这无疑是项艰巨的挑战，因为无论用户是听还是看，我们都无法精准地控制他们接触我们内容的次数。不过，我们能够控制并改变发布同一信息的频率、方式，以避免因宣传攻势过于猛烈而逼走客户。
4.2 在内容中运用反复
在其他现代媒体的帮助下，利用Web内容，我们就能更理智、更合理地利用反复。
善用“钩子”
“钩子”是记者的行话，它能够说明为什么在某个特定时间这条新闻很重要。一个
好的“钩子”能够为你的信息、主题或话题注入新鲜的活力。以下是内容中常用到的几个钩子：
□季节
□周年纪念日
□荣誉，例如在某个领域取得第一、最多、最佳等称号
□当前事件或行业发展趋势
例如，美国在线新闻（AOLNews）将阿波罗11号登月40周年作为一个契机，利用诸如视频、动画、音频、照片等各种类型的内容再现当时的场景，获得了良好的宣传效果。
3运用强化
使用各种方法强化你的观点，而不是像机器人一样机械地重复它。比如，在经典美剧《北国风云》①中，DJChris Stevens就有一段台词成功运用了夸张的手法诠释了光的内涵。
“歌德在弥留之际曾说：‘给我更多光。’人类从脱离太初的蒙昧起，就进发出一致的呼喊：‘给我更多光！’阳光、火炬、红烛、霓虹灯、白炽灯各式各样的光将这洞穴中的黑暗驱逐出去，照亮了行人的路途，也照亮了我们的冰窖！它巨大如洪流，在深夜里点亮了芝加哥熊队的球场；它又微小如花火，在我们即将沉入梦乡之时，静静绽放于书籍的扉页中。光，不仅仅是瓦特和呎烛光。光，更是一种伟大的隐喻。”①
一流的雄辩家都会运用多种表达来强化自己的观点。而今天，我们也能够以各种方式通过Web内容强化我们的观点。
1 内容的形式与类型
在网络上，通过将照片、播客、视频和文字等内容有机融合在一起，我们就能够多角度、全方位地表述自己的观点。HowStuffWorks网站通过多种内容形式来表现鲨鱼的危险性。
2 附和
这是在社交网络上广泛呈现出的一种现象。在这种情况下，只要你提供的信息或内容很有价值，其他人就会乐于分享或转发你的消息或内容。品牌一旦拥有这样的影响力，那么发布内容的频率就可以降低一些（而这种现象的极端状况就是所谓的“病毒式”传播）。一个相当典型的实例是美国疾病控制与预防中心在Twitter和Facebook上的表现，每当它发新帖时，它忠实的粉丝就会迅速将这一最新的消息分享给更多人。
三种可为文章增色的重复
古希腊人发明了各种重复方法，为表达增色。想特别强调一些词句时，不妨首先考虑以下三种。
(1)句首重复。在排比句式中，每个分句的开头都使用同一个词或短语。例如，“内容吸引人，内容激励人，内容引导人。”
(2)反平衡。重复使用一个词，但所用的是它不同的甚至相反的含义。“不要满足于（content）那些微不足道的内容（content）。”
(3)间隔反复。同一个词或句子不是连续出现的，而有其他词语或句子间隔在中间。“内容，内容，内容—我们应该去哪儿找出这些内容？”
5 修辞原理四：最恰当的时机
时间。这个概念如此复杂，古希腊人不得不用两个词来描述它：Chronos，表示依发生顺序先后排列的时间，诸如早晨、中午、夜晚；Kairos，这个词则指的是最恰当的时间点，也就是时机，即在正确的时间采用正确方式说了正确的事。在这里，我将时机视为激发用户改变观点、采取行动的理想时刻，而要想实现这一目标，关键就在于要知道他们在什么时候做好了接受改变或采取行动的准备。
5.1 要求不可太多、太快、太频繁
在古代修辞学家看来，最恰当的时刻是一种非常特别的存在，它并不是每天都有。什么时候敦促用户马上提供个人信息，什么时候通过电子邮件或微博对他们展开信息“轰炸”，这都是需要注意的。以Content Science公司一项调查为例，我们曾每隔15分钟对用户群发一封电子邮件，这些邮件的打开率高达50%。当我将这个数据告诉一位专业从事营销的朋友时，她惊讶得几乎合不拢嘴。
5.2 要求明确
如果意图没有清晰地展现，人们自然不会对要求产生回应。比如，Content Science在评估了美国疾病控制与预防中心网站旅行健康板块的初始版本之后，发现其中的确包含很多能帮助旅行者保持健康的高质量内容，但就人们应当如何做，网站提供的建议总是不够明确。美国疾病控制与预防中心也曾通过真正的用户对网站进行了测试，大多数测试参与者对这些内容都很感兴趣，但对接下来该怎么做却产生了疑惑。（如何改进这个站点？这是一个值得学习的案例，请阅读前文「心理学」相关讨论。）
5.3 迅速应对突发事件
飓风袭击，一位CEO辞职，一辑诽谤视频像病毒一样迅速传播…有时候，某个令人震惊的事件的发生恰恰就是最好的时机。在为美国疾病控制与预防中心工作期间，偶尔会轮到我回复客户咨询，而客户咨询的内容从生物恐怖主义到SARS，几乎无所不有。基于这段经历，我可以非常肯定地告诉你，有些事越早公开效果越好，不要试图拖延到不得不公开的时候，只有这样，人们才不会过度恐慌并传播流言。
5.4 在适当的时刻提供内容
时机稍纵即逝，在互联网上，我们的内容要通过多种方式把握时机。
1 广告
前文「同样的路」相关讨论曾提到广告为何会惹人厌烦。但是，如果广告与网站的主题及用户有紧密的关联，效果又会怎样？例如，美国《国家地理》（NationalGeographic）杂志的大多数读者显然都很关心环境，因而，上面刊载的IBM的广告创意始终在表达“建立一个更智能化的星球”的理念。
2 号召行动
清晰、简洁、真诚一—正是这几个因素决定了行动号召效果的好与坏。美国梅约诊所健康管理用一个标示为“Get startednow”的按钮有效地向用户发出邀约，提醒他们注册的流程从此处开始。
案例：TheDeck- 一个创新的广告系统
TheDeck是一个独立的广告系统，这个系统确保为创意产业的出版人（如JeffreyZeldman的AListApart）提供高质量的、内容密切相关的广告。TheDeck联合创始人、CoudalPartners公司主席JimCoudal对这个系统的阐释如下。
“TheDeck采用的方式旨在成功地兼顾以下三方的需求：
网络出版商得到了经过严格审核且切实相关的广告，尺寸可控，也没有采用自动弹出等惯用伎俩；
广告主让目标受众和潜在用户对自己的产品有了一系列清晰的印象；
读者看到了感兴趣的产品广告，而且这些广告没有损害他们的阅读体验。另一方面，他们喜欢的站点有了资金支持，从而能够继续创建并发布精彩内容。
“现在，多数在线广告并没有真正将这三个方面放到同等重要的位置。而TheDeck正是因为成功平衡了这三者的关系，才得以在网络出版商、广告主以及读者之间游刃有余。”
3 指示
有时候，促使人们行动不仅需要一个恰到好处的按钮，还应依据情境给出准确的行动指示。美国梅约诊所健康管理网站上标示的几条简单指示就是良好范例。再来看另一个例子，Grasshopper网站提供了一份言语朴实的使用提示以便用户参考。
4 应对危机
面对突发事件，如何妥善应对？方法就是提前制定计划。尽管你不可能提前预知具体的突发事件，但提前设想可能出现的突发事件，并依据下列问题制定出相应的计划。
□应对危机时，官方信息的发布平台设在何处？
□谁来书写并批准响应方案？
□如果需要增加人手协助你监控并回应社交网络中出现的问题，这些人应该去哪儿寻找？
□出色应对突发事件的案例有哪些？
□哪类应对方式更适用于你的用户及品牌？
举个例子，在流行品酒网站Cork’d遭遇黑客攻击后，其所有者GaryVaynerchuk并没有因此惧怕或者慌乱。相反，他用一段真诚的甚至相当幽默的视频积极地展开反击。
面对沙门氏菌污染鸡蛋事件（和遭受黑客攻击相比，这显然是不同的一类危机），美国疾病控制与预防中心采取了与GaryVaynerchuk截然不同的应对方案。它极为严谨地列出了一份日常生活须知，详细解释了各种应当注意的情形以及在这些情形下人们应当采取的应对方法。
6 原理的适用范围
亚里士多德主张综合运用各种影响力工具。但是，如何正确地混搭也是一种艺术。缺少了这项要素，用户将会感到无聊、机械，甚至压抑。事实上，一旦使用了错误的搭配，其结果只怕比不用任何技巧时还要糟糕。①
正确的搭配很大程度上取决于情境。这里以图表形式逐一列出了各种情境（即影响的各个阶段）下适用的修辞原理。
| 阶段1提升知名度1A可信性 √ | 阶段2获得认可及信赖√ | 阶段3激励、激发并协助行动 |
| 1B.逻辑性 √ | √ | √ |
| 1C.情感 √ | √ | √ |
| 2认同感 | √ | √ |
| 3反复 √ | √ | |
| 4恰当时机 | √ |
前两个阶段重在影响人们的态度，因此需要利用能够协助你建立可信性、认可度以及可信赖度的原理。当进行到第三阶段时，则需要运用那些能够影响人们的行动的原理。
例如，Grasshopper网站在功能页面上通过展示获奖信息、用户留言以及一份保证书，强调其可信性；而在其注册页面，则没有提及任何涉及可信性的内容，相反，该页面将重点放在了引导人们进行订阅上。
想了解特殊情境下如何正确综合运用修辞原理，请阅读前文「规划」相关讨论。
7 本章综述
修辞学不是厚黑术，也不应该成为一门失传的艺术。古典修辞学提供了富有创造力的指导纲领，能够帮你将现代Web内容化为影响力之源，并从中持续受益。这门艺术的关键在于综合运用各种修辞原理。然而，仅仅有这些还不够。接下来可继续阅读「心理学」相关讨论，学习从科学角度中提炼出的另外四个原理。
提交反馈
品牌体验专题
